2019年调研对营销决定的作用.pptVIP

品牌X GRPs 每周 2? Years 60 40 20 0 0 250 活动 A 电视广告知名度模型 很明显，不同活动产生不同知名度效应 活动 C 活动 B 30 20 10 0 250 0 广告知名度 GRPs 基线 1? Years 4 先决定历史性的广告知名度“基线”-过去记忆残留 电视广告知名度模型 30 20 10 4 8 0 10 0 250 0 GRPs 基线 模型l 广告知名度 1? Years 知名度指数 = 8% 每100毛频点提升的广告知名度 然后，建立因当前活动产生其增量的模型 电视广告知名度模型 每100毛频点产生广告知名度的标准统计 反映当前活动对品牌记忆力作用的质量 可看作传播机会的大小或潜力 知名度指数 (AI) 好的知名度意味着媒体花费回报更多 百事可乐 % 可口可乐 % 203 毛频点 2745 毛频点 广告认知 电视广告花费-样本 毛率点和电视广告知名度之间的关系很少 … 中国的20个品牌广告投放的数据 有效的毛收视率和电视广告认知的关系非常强 中国的20个品牌广告投放的数据 *有效毛频点是广告效力指标-知名度指数对其加权 媒体含义的图解 在制定媒体计划时，广告的效果（比如品牌的记忆）将被考虑 品牌 A 34% 品牌 B 33% 品牌 C 33% 媒体花费的占有率 品牌 A 62% 品牌 B 25% 品牌 C 13% 有效的媒体占有率 执行的效果 (AI) 品牌 A = 5 品牌 B = 2 品牌 C = 1 低的频率 长久的占有 30/15 帮助诊断哪个渠道应被使用 在这个例子中，车身广告的记忆大约占所有广告记忆的15%左右，但它只花了5%的钱。 广告花费的占有率 广告记忆的占有率 电视 印刷品 车身 印刷品 广播 广播 电视 车身 零售调查 零售研究是指通过对指定的零售商店总体，对非耐用消费品的零售销量 进行连续的调查统计以了解消费者倾向和零售渠道 零售跟踪调查的概念 生产商 集团购买 批发商 机构购买 消费者 零售商 零售跟踪调查的概念 ...定期对零售渠道的产品动向进行跟踪调查；并对数据进行分析研究，从而： 为日用消费品生产厂家提供如下市场信息 消费者的购买量 不仅反应零售商对产品的态度，更重要的是反映消费者的购买行为 生产商市场推广能力 铺货率 ，促销效果 ，产品的竞争优势及劣势，等等 零售商的支持 零售商进货的走势， 店面存货， 缺货等等 主要问题分析 市场和品牌对比人口按区域，城市大小，店铺类型的的重要性 市场中不同分类的重要性 产品类型的市场细分 包装容量的分量和趋势 市场和品牌包装容量的重要性 -同样依照店铺容量, 城市对比乡村. 不同促销销量的反应分析. 市场分类 - 对比高中低品牌价位，各以100%单位. 季节性研究. 市场管理 零售报告分析应用 主要问题分析 每周，每铺的销售速率. 每个铺货点上的销量比较. 日供应分析 - 运用论证过的销售份额对比存货份额 每个铺货点上的新产品有效销量. 周转分析 - 依照品牌，容量，口味的年市场营业额. 缺货代价分析. 损失铺货份额分析. 铺货面或利润分析(销量份额对比铺货面份额, 对比每个铺货面的销量值 商业的季节性分析. 销售管理 零售报告分析应用 丢失铺货率的花费 用途 - 量化潜在的销量，如果品牌持有较高的铺货率从而获得利润. 上海 -北京杂货店/售货亭, 百事355ml : 月平均销量 超过 6 个月 = 28,888 标箱/每月 总的平均铺货率 = 80 每一个铺货点上的销量 = 361标箱/每月 90% 的潜在销量铺货率 = 361标箱 x 90 = 32,490标箱 丢失铺货率的花费 = 361 x (90 - 80) = 3,610标箱/每月 或 = 43,320标箱/每年 前提: 计算设想在丢失储量中的品牌销量比率将会与目前商铺中的销量相似. 因此，尝试限制特殊商铺类型的分析. 在任何活动中, 这是一个研究顾客的机会. 零售报告分析举例 在控制中的店铺容量/铺货率品牌的平均数字 用途 - 显示在控制中的店铺品牌铺货率的平均数字. 可用于显示品牌控制容量的平均数字的变化 ON98 DJ98 FM98 AM98 JJ98 AS98 PCI总数 92% 93% 92% 94% 97% 95% 美年达 91 93 92 93 96 93 百事I 36 44 45 39 49 60 七喜 8 9 8 15 22 29 铺货率累积 135 146 145 147 167 182 品牌控制平均数 1.5 1.6 1.6 1.6 1.7 1.9 备注: 最好只用于数字铺货率. 零售报告分析举