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 提高销量，扩大消费群体，为自己的产品注入新的 活力 传达给消费者的单一承诺（USP卖点）：有助于您发挥最佳状态 快速补充体力，有助集中注意力及反应力，强化警觉，调整情绪状态，促进新陈代谢。  设定的产品形象（友好的、高品位的、现代化的？） 给自己树立贵族形象，在包装和价格上可体现其高档次 小组班级：零九级 三 班 小组成员：黄华新 林东耀 客户：红牛维他命饮料有限公司 品牌：红牛(red bull) 产品的主要特点： ——功能上：提神醒脑 补充体力 抗疲劳 ——情感上：恢复体力 助于您发挥最佳状态 产品在市场的表现及原因 表现: 红牛是功能饮料中的市场领跑者，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。而在激烈的竞争情况下红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，从此红牛在市场上一直表现的不火不热。 原因: 品牌核心价值的丧失 目标市场的缺失 过分强调功效 产品线单一 纵向比较，红牛是衰落了 他们是谁？ 乐百氏的“脉动” 、养生堂“尖叫” 、娃哈哈“激活” 、百事可乐“佳得乐” 、康师傅的“劲跑” 、 汇源的“他＋她” 、 “王老吉” 他们位置？ 追求时尚新潮 定价较红牛低、这些具有补充人体营养、增强体能功效的饮料，功能近似、品种繁多 差异何在？ 佳得乐-碳酸饮料 “解口渴更解体渴” 尖 叫-情绪，功能饮料 激 活”-维生素+水 “激发潜能，活力无限” 他们广告怎样？ 佳得乐：“解口渴更解体渴”诉求了佳得乐的强大功能；签约大量的体育明星，利用科比这样受欢迎和崇拜的体育明 星充分体现佳得乐功能强大的现象 尖叫：“工作，压力，烦恼，尖叫吧”， 竞争对手分析 目标群众：夜店消费者 疲劳驾驶司机 运动员 学生及家长 办公室一族 其他易疲劳人群 生活方式: 夜生活活跃 喜爱运动 消费者层次比例效果： 公司一般职员（33.3%） 学生（16.4%） 自由职业者（11.9%） 专业技术人员（10.8%） 公司中层管理员（9.5%） 3.产品使用感受: 口味醇香，酸酸的味道，清爽 一些平面广告： 奥运系列 广告预期达到什么目标： 广告语： 困了累了喝红牛 困了,累了,喝红牛,就为那辉煌一刻 汽车要加油，我要喝红牛 喝红牛，提神提脑，迅速补充能量 轻松能量，来自红牛 能量冲进来，红牛 有能量 无限量 消费者现有的信念： “孕妇儿童不宜饮用”没有做出详尽的解释，消费者以为饮料中含有激素 之类对身体不利的成分。 红牛的饮料中含有过多的咖啡因，经常饮用会导致高血压和心脏病。 消费者既想接受又带有怀疑心理 红牛里面含有少量的兴奋剂，会刺激肝和肾，从而引发病变 红牛“毒品门”事 瑞典红牛风波” 支持单一承诺的论据： 多种成分的独特配方 具有明显的抗疲劳作用 提神醒脑，补充能量 主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、 维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。 消费者调查： “给人以精神与力量”（60.8%） “使我有时尚感”（48.2%） “是我显得有品位”（44.9%） “增加成功的信念”（37.9%） “给我美好的回忆”（37.7%） “激励我顽强拼搏”（37.6%） “可以带给好运”（23.6%）