新东方嘉苑沿街商铺营销推广计划方案,终稿.docxVIP

新东方嘉园沿街商营销策划方案 ——新柏利置业顾问有限公司 一、策划原则 （一）强势启动原则 好的开始，是成功的一半。 新东方家园通过前期的市场进入，已经在区域市场中建立一定的知名度。因此，在对商业部分进行市场推售时，应以特色鲜明的市场形象，充分利用前期市场积蓄的势能，强势导入市场，迅速形成项目在市场的认可度。 （二）强化信心原则 商业本身还处在准现房阶段，重点在于扩大投资者的投资信心。充分利用好项目在新老城区结合部的重要地位，结合项目自身大体量，高规格的楼盘属性，提升市场投资信心为出发点，通过与住宅部分的推广原则相结合的、系统的广告宣传及事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强投资者对项目的信心，最终实现项目的销售。 （三）快速抢占市场原则 鉴于项目的整体商业规模不是特别大，周边区域市场的竞争项目较多。无论是在项目的前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，利用前期的客户储备资源和项目在区域内的影响力高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地增大项目在商铺投资市场中的客户认知率，实现项目旺销。 （四）充分挖掘商业气氛原则 商业部分的销售，不仅在于对操作方式的合理运用，更为重要的是对商业项目的商业价值的充分挖掘。因此，必须从项目周边的投资经营环境出发，发掘幸福大道和兴阳路浓厚的商业氛围和旺盛人气，建立项目完整并具说服力的形象，提高项目的产品力和销售力。 二、商业定位 （一）整体定位 功能区域 功能解释 商业形态 核心主力店 具有引导客流的作用，不仅服务与社区还兼顾外部客流，为商业发展提供保证 银行、药店、移动通信、美容美发、汽车服务 餐饮 提升商业服务功能，充分满足消费客群饮食需求 风味小吃、餐馆、茶饮 形象店 提升小区形象、服务功能的关键业态 超市、家居用品、蔬果店 （二）客群定位 投资客群：投资者构成复杂，投资原因明确，升值或收租金是其主要追求，其中包括：改变银行存款方式的投资者、私营企业主、国企及大公司高层管理者，有稳定且高租金回报者等，他们看重的是项目的良好商业进展、良好出租率、自己的稳定投资回报和市场兴旺的经营效果，以及项目的升值潜力，因此以物业品质、市场为主体，合理划分商铺面积，设定总价区段的商铺，满足不同资金实力客户的投资需求是项目能否成功销售的关键 投资自营客群：他们长期从事行业经营，对项目所在地商业的热点区域和市场极为清楚和敏感，其投资欲望较强，但同时相当重视市场的商业氛围和财富气质；投资额有高有低，一般在20万-80万之间，但多数采用租赁经营的方式——对待这类客户，项目的经营效益是最好的说服因素，其次解决好租金成本与购买成本之间的阶段性利益冲突 消费客群：消费客群为本项目居民、周边小区居民和幸福大道与兴阳路来往客流；本项目新老城区结合部，区域优势明显，交通便捷，项目的核心辐射范围立足于项目及周边1 5分钟（步行）路程圈层内，然后借助对面商业项目“金御休闲广场”对客流带动作用再扩展到30分钟圈层，甚至更广； 客群分析： 1.首次到访意向客群分析初步意向 产品特征 朝向 意向户型（m2） 意向二层 幸福大道 兴阳路 40以下 40~60 60~80 81~100 100以上 意向组数 39组 164组 2组 50组 16组 15组 7组 5组 占比 17.25% 72.56% 2.2% 55.6% 17.7% 16.7% 7.8% 到访总数 226组 解读: 2013年11月29日至2014年7月14日商铺产品共来访客户226组, 商铺朝向选择,意向朝幸福大道客户占比17.25%，意向朝向兴阳路客户占比72.56%,未做明确选择客户占比10.19%，新东方家园朝向兴阳路商铺选择率明显高出朝向幸福大道商铺，226组客户当中，需求户型区间80%集中在40~100m2户型区间，主要凸显出幸福大道沿街商铺和100m2以上户型的矛盾，是项目商铺销售的一个突破方向 2.二次到访意向客群分析高意向 产品特征 朝向 幸福大道 兴阳路 意向组数 6组 14组 占比 30% 70% 到访总数 20组 沿兴阳路 房号 110 111 109 108 107 106 S3101-109 S3101+2层 其他 合计 意向数 2 2 3 3 3 4 1 1 3(夹层) 22 沿幸福大道 房号 103 104 106 107 108 115 116 117 118 其他 合计 意向数 2 1 2 2 1 2 1 2 1 0 13 解读： 二次到访的高意向客户共20组，从表现来看，主要矛盾仍指向幸福大道，同时还需要增加关注夹层、2层的矛盾 主要关注点：幸福大道商铺、夹层、2层、100m2以上大户型的销售问题，针对性的做好准备 （三）价格依据 1. 周边同类商业物业售价调查表 时代国际 朝向 一层均价 二层均价 优