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市 场 营 销 学 教 学 课 件 第1章 概 述 第1节 市场营销学的形成与发展 第2节 市场营销学的研究对象和研究内容 第3节 市场营销观念 第1节 市场营销学的形成与发展 1. 市场营销的产生 1.1 传统市场营销的产生 贸易产生的前提条件： 1.1.1 私有制的产生，即劳动产品的不同所有 1.1.2 社会分工的出现 1.2 现代市场营销的产生 现代市场营销产生于20世纪初的美国 1902年，美国的加州大学、伊利诺大学、密执安大学的经济学专业开设有关市场营销的课程。 1912年，美国哈佛大学的年轻学者海杰蒂，通过走访许多大企业写出了以《市场营销》（Marketing)命名的教科书，使市场营销成为一门独立的科学，具有里程碑式的意义。 1.3 市场营销学产生的历史背景 1.3.1 市场规模迅速扩大 1.3.2 工业生产急剧发展 1.3.3 分销系统发生变化 1.3.4 传统理论面临挑战 2.市场营销学的形成和发展 2.1 市场营销学的形成 20世纪初美国的大学开始开设有关用广告和推销术等手段开拓市场的课程，使市场营销理论逐渐形成的早期先驱有：爱德华·D·琼斯、西蒙·李特曼、乔治·M·费斯克、詹姆斯·E·海杰蒂 2.2 美国早期市场营销学界的主要学术流派 2.3 结论与启示 2.3.1 市场营销研究是经济学的发展和扩展,而不是商业实践的理论化。 2.3.2 对商业活动的开拓性研究对市场营销学的早期发展和理论根基的充实十分重要。 2.3.3 不论是自学术界还是实际领域的市场营销研究者,都受到因素的影响。 2.3.4 市场营销框架是1920年才形成的。 2.3.5 先驱者大多后来仍是市场营销学界的杰出代表。 2.4 市场营销学的发展 萌芽阶段 成形阶段 成熟阶段 后成熟阶段 第2节 市场营销学的研究对象和研究内容 1. 市场营销学的研究对象 1.1 市场营销的由来 “Marketing”一词是指市场上的买卖活动。按语言学家的解释，一是指市场上一切经济关系活动；二是指专门研究开拓市场的学科名称。 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 1.2 市场营销学的概念 关于市场营销学的概念现有的非常多，但总体可以概括为三种： 1.2.1 认为市场营销学是一门为企业开拓市场服务的学科，专门研究企业为实现营销任务所必须开展的一整套商业经济活动。 1.2.2 认为市场营销学是研究如何密切生产者之间、销售者之间、生产者与消费者之间的各种经济贸易关系，为社会公众传递和创造更高的生活标准。 1.2.3 认为市场营销学是研究企业应如何优化商业营销活动，唤起消费者购买特定商品和劳务的兴趣。 综合起来有三点：一是工商企业的生产或销售活动，必须根据消费者的需要来安排；二是市场营销学研究的是企业在生产领域、流通领域和消费领域所实施的一整套商务营销活动；三是企业的营销任务，要为社会公众提供令人满意的商品和劳务。 2. 市场营销学的研究内容 2.1 信息、环境、观念 2.2 组织、管理、战略 2.3 市场营销组合 2.4 市场营销工程 第3节 市场营销观念 市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，是企业行为的灵魂。 1. 生产观念 1.1 产生的背景 生产观念是在“卖方市场”条件下产生的。（资本主义工业化初期以及二战末期)。 1.2 主要思想 消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。（买不买得起、买不买得到） 企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻营销的思想。 1.3 具体表现 工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行“以产定销”。 1.4 案例说明 FORD公司的CEO福特先生有一句名言“汽车天生就是黑色的”，其提倡大力提高生产效率，降低生产成本。我国许多企业都有这种情况。 2. 产品观念 2.1 产生的背景 处于市场产品供不应求的“卖方市场”。 2.2 主要思想 消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。 企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。 2.3 具体表现 工业企业过分“迷恋”自己的产品，导致“营销近视症”，即不适当地将注意力放在产品上，而不放在市场需要上，在市场营销中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，而看不到市场需要的变化，致使企业经营陷入困境。 2.4 案例说明 我国“上海自行车三厂”（生产“凤凰牌”自行车）由于过分讲究产品质量，忽视了市场变化。90年代后以来市场占有率明显下降。 “电脑大