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品牌信任对品牌延伸评价的影响 ——基于不同品牌概念类型的视角 郑春东 唐梅 马珂 【摘要】通过实证分析，本文首先考察了母品牌总体信任度对契合度与品牌延伸评价关系的调节作用。更进一步地，将总体信任度细化为三个维度，即基于能力的信任、基于友善的信任和基于正直的信任；将品牌概念区分为功能型和象征型两种类型。结论表明：高信任度的功能型母品牌，基于能力的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用；低信任度的功能型母品牌，基于友善、正直的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用；高信任度的象征型母品牌，基于能力、友善、正直的信任分别对契合度与延伸评价关系不具有调节作用。 【关键词】品牌信任；品牌概念类型；品牌延伸 在品牌延伸领域，契合度被认为是决定延伸是否成功的关键因素。大部分研究表明，契合度的高低与延伸评价成正相关。然而也有实例表明，低契合度的延伸也获得了成功，例如维珍（Virgin）从唱片业到航空、饮料再到金融产品的拓展；三菱成功跨越多个风马牛不相及的业务。根据卢泰宏和谢飚的研究，品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价[1]。那么作为消费者因素之一的品牌信任是否也会影响消费者对品牌延伸的评价呢?如果是，它又是如何影响品牌延伸的评价呢? Reast发现品牌信任与品牌延伸的接受度之间有显著关联[2]。Tseng和Wang研究发现品牌信任与知觉契合度显著影响消费者对延伸产品的信任与购买意愿[3]。柴俊武考察了品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响，一定程度上说明了品牌信任比品牌态度能更加有效地预测延伸产品的评价[4]。 一、文献综述及假设提出 1.总体信任度对品牌延伸评价的调节作用 综合已有研究，从品牌延伸的目标角度看，品牌延伸契合度是消费者能够感知到的关于延伸最直观的因素，也是影响品牌延伸能否成功的关键因素[5]。一般认为，延伸产品与母品牌的契合度越高，消费者对延伸评价越积极，反之亦然。然而，很多事实和研究表明，契合度对延伸评价这种正向影响关系不是总成立的[6]。 在品牌延伸领域，Smith和Whan[7]、Delvecchio[8]认为品牌延伸与母品牌的种类契合度高，可以减少消费者的不确定性，从而降低消费者的知觉风险，促进其尝试延伸产品；随着感知的种类契合度水平的降低，感知风险会增加，这就会对延伸的评估产生负面影响。与感知风险相关的另一概念是品牌信任，当消费者面对感知风险时，会倾向于选择可以信任的品牌。同时，消费者对母品牌的认知和情感会影响品牌延伸评价。因此，可以认为母品牌信任度对契合度与延伸评价关系有一定的调节作用。 一方面，当延伸产品与母品牌的契合度高时，消费者感知到的风险将降低，延伸评价高；另一方面，根据品牌信任主要遵循的以判断选择风险和感知质量为焦点的认知路线：母品牌的低信任度，增加了消费者感知到的风险，这就会相应地降低消费者对延伸产品的积极评价。反之，当延伸产品与母品牌的契合度低时，消费者感知到的风险增加，延伸评价低。而母品牌的高信任度将会降低消费者感知到的风险，这就会相应地提高消费者对延伸产品的消极评价，从而提出假设1： H1：母品牌信任度对契合度与延伸评价关系有一定的调节作用。 H1a：母品牌信任度高，有助于提高消费者对于低契合度延伸产品的评价。 H1b：母品牌信任度低，会降低消费者对于高契合度延伸产品的评价。 2.基于能力、友善、正直的品牌信任对不同概念类型品牌延伸评价的影响 在信任的研究中，信任的三个维度作用机制是不同的。基于能力的信任更多基于具体和客观的数据，关注品牌的具体属性，反映的是品牌在多大程度上能够满足消费者对产品功能的期望。友善和正直是以伦理为基础的可信性，关注被信任者的行事动机，从而形成一种安全感和正面的预期，反映的是消费者对品牌诚信和品牌利他形象的考虑。 在品牌概念类型的研究中，不同类型的品牌产品所代表的核心特征是不同的。功能型品牌产品更多地关注产品的性能、绩效等客观评价指标[9]，这与能力信任具有一定的对应性，因此可认为在某些条件下，基于对产品能力的信任对此类品牌影响更为直接；象征型品牌产品则更多地关注是否满足了消费者对于形象、地位和自我概念表达等方面的需求，但不同于功能型品牌的是，此类品牌并不与信任的某一个单方面维度相对应。因为象征型品牌产品在保证产品最基本的性能、绩效等客观指标的基础上，更高层次的满足了消费者内在精神方面的需求，属于高资产产品，因此，消费者对其信任也不会局限于某一方面，而是全方位的。 消费者对于不同类型的产品，往往具有不同的品牌特性需求。对于功能型品牌，消费者更注重其功能价值，例如产品特性绩效等客观指标。基于能力的高信任度，使消费者