品牌劫持旅游目的地形象异化演进过程研究.PDFVIP

旅游 学 刊 第 29 卷 2014 年第 6 期 Tourism Tribune Vol. 29 No. 6 ，2014 品牌劫持：旅游目的地形象异化演进过程研究 吕兴洋 ，徐 虹 ，林 爽1 2 3 （1.西南财经大学工商管理学院，四川成都611130；2.南开大学旅游与服务学院，天津300071； 3. 四川外国语大学国际商学院，重庆400031） ［摘 要］到访旅游者网络口碑传播对目的地形象有着越来 的目的地形象更多的是受到DMO 的影响。然而， 越重要的影响。因此，该研究基于旅游者权力理论，将旅游 DMO 虽然可以影响旅游者对目的地形象的感知， 者视为与DMO一样的能动主体，对应DMO投射形象提出 却无法控制到访旅游者的旅游过程和游后的传播 了旅游者投射形象的概念，进而将旅游者对目的地形象的认 行为。大众旅游时代，更加独立自主化的旅游者正 知过程从原有的单一个体模型拓展到时间阶段和影响主体 以自己的方式来完成在目的地的旅游活动，并根据 更为完整的群体网络状模型。研究进一步通过比较到访旅 自身的体验经历独立且有选择地对外传播自身对 游者和DMO传播对潜在旅游者引致形象形成过程的影响 力，提出当旅游者投射形象比DMO投射形象被更多的旅游 目的地的感知。随着信息技术的快速发展，旅游者 者所接受时，就会发生品牌劫持现象。文章结合普洛格 信息传播能力不断地增强[1] ，这使得旅游者的传播 （Plog）提出的目的地生命周期理论，分析了此种情况之下目 对目的地形象的影响越来越显著。有时，旅游者的 的地形象异化的演进过程，并为目的地营销工作的改进提供 这种影响力甚至超过DMO ，目的地形象不再是由 了具体的建议。 DMO 所决定，而是由旅游者来定义。事实上，这种 ［关键词］目的地形象；品牌劫持；旅游者信息权；形象演化 现象不仅发生在目的地营销中，也发生在其他产品 ［中图分类号］F59 的营销过程中，威普弗思（Wipperfürth ）称之为品牌 ［文献标识码］A 劫持[2] 。旅游者权力理论将这种旅游者主动传播所 ［文章编号］1002-5006（2014 ）06-0067-09 产生的影响力称为旅游者信息权，并认为旅游者具 Doi ：10. 3969 / j. issn. 1002-5006.2014.06.007 备与企业相类似的影响力[3] 。口碑传播则是其最典 型的表现形式之一。博客、微博等自媒体、点评网、 1 导言 社交网站等网络平台的发展使旅游者信息权获得 了极大的提升，被网络连接的旅游者像一个具有共 目的地形象是由谁来决定的？一般来说，目的 同精神追求和价值观的“人”，并成为营销的主体开 地营销组织（destination marketing organization ， 始改变商业世界[4] 。旅游者信息权的行使会对目的 DMO ）承担着目的地的定位和形象宣传工作。因 地形象产生深刻的影响，因