近筹vs远略-南开管理评论.PDF

市场营销 近筹vs.远略 ——解释水平视角的绿色广告有效性研究* ○ 孙 瑾  苗 盼 摘要 随着社会公众对环境问题关注度的提升，越 出环保意识不等于实际的绿色消费行为。消费者对环境 [3] 来越多的企业在营销活动中采用绿色广告。随之而来的问 的关注并未对其绿色消费行为产生显著影响。 如何促 题是，与非绿色广告相比，绿色广告在什么条件下能发挥 使消费者进行绿色消费成为营销人员以及决策者关心的 更大的有效性？已有文献从产品类型、动机以及环保关注 重要问题。 度角度进行了相关研究，但忽视了消费者认知对绿色广告 随着绿色产品和服务的发展，绿色广告成为企业开 有效性的影响。本文基于消费者解释水平理论，探讨解 展绿色营销、促进绿色消费的重要工具。Te r r a C h o i c e 释水平对绿色广告有效性的影响以及这种影响的中介机 环境营销公司的一项报告显示，过去20 年间绿色广告 [4] 制。研究采用情景模拟实验法，实验一探讨了解释水平 的数量增加了近10 倍。 绿色广告数量的激增引发了研 与绿色广告/ 非绿色广告对说服效果的交互作用，实验二 究人员以及营销实践人员对于绿色广告有效性的关注。 探讨了加工流畅性的中介作用。结果表明，解释水平与绿 绿色广告在什么条件下能更有效地发挥说服作用，引发 色广告/ 非绿色广告对说服效果具有交互作用，当消费者 消费者的绿色消费行为？已有学者在绿色广告的研究中 倾向于高解释水平时，绿色广告的说服效果好于非绿色 从个体行为（环保涉入度、信息涉入度）、个体心理（动 广告，而当消费者倾向于低解释水平时，非绿色广告的说 机）以及外部因素（产品类型、国家的绿色形象）等方 服效果好于绿色广告，并且加工流畅性在这一交互作用中 面引入了一些调节变量，并证实了这些因素对绿色广告 具有中介效应。 有效性的影响。 关键词 [5] 绿色广告；解释水平；加工流畅性；广告态 1998 年，L i b e r m a n 等提出时间解释理论， 并经 度；产品态度 过不断发展形成解释水平理论，该理论认为，个体对 * 本文受国家自然科学基金项目71772040)、 事件的心理表征会影响其偏好、预期、判断以及行为反 [5, 6] 对外经济贸易大学杰出青年学者专项资金（17JQ03）资助 应。 绿色产品或服务可以给消费者带来环保利益，也 可以带来非环保利益，例如，购买汽车时，有些消费者 引言 考虑更多的是汽车节能减排的环保利益大小，而有些消 伴随环境问题的日益突出以及公众对环保问题关注 费者更注重低成本、舒适性等非环保利益的大小。绿 度的提升，“绿色”成为市场中最流行的主题之一，越来 色广告与非绿色广告的差异就聚焦在是否突出环保利益 越多的企业为社会提供绿色产品或服务，消费者也希望 诉求。环保与非环保利益诉求具有不同的时间性和主体 企业的经营活动更加环保。一项针对对全球 800 多位消 性，环保利益具有长期性、社会性，非环