绿色营销的引力、动力、实力.docx

绿色营销（Green Marketing）本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费需求，从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品的生产销售过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。 绿色营销与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关。“绿色营销”为众多企业的发展带来了绝好机会，可以说绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。长期来看，企业采取“绿色营销”战略相对投入较少，在取得社会效益的同时获取更大的经济效益。正如同通用电气的杰夫·伊梅尔所说“绿色就是盈利”，企业在环保上的投入已变为“成本最低、风险最小、收益最高”的一种新型投资方式。 “绿色营销”为众多企业带来了新的增长机会，可以说是具有极强的市场吸引力，但是如何把这种“吸引力”转化成“动力”呢？这需要从企业的战略层面找到动力源。 顺应时代，达到可持续发展目标 自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任，“绿色营销”也日益成为企业的主流营销战略。 在当今世界著名的企业中实施“绿色营销”战略的企业不在少数。如全球著名的工程机械和发动机制造商卡特彼勒公司始终致力于为客户提供适当的解决方案，开发更清洁更绿色的产品，以减少排放，提高能源和燃料的利用率，降低对环境的影响，使企业达到可持续性发展目标。2005年，可持续性发展成为卡特公司的“战略性改进领域”，整个组织深化对可持续性发展的理解。 将“绿色营销”提高到企业可持续发展的战略高度，这是顺应时代，防止企业丧失竞争能力的战略举措，这一举措为他们取得了很高的社会声望和可观的经济效益。但是，国内企业在这方面还有很多欠缺，大多数企业的“绿色营销”仅仅停留在企业的宣传口号上，而没有落到企业经营的实际行动中；或者只是停留在一些点上，如只是用环保材质的包装纸，或种植无农药的西红柿等等，对消费者的“绿色需求”没有作系统的研究，企业的“绿色营销”没有做系统规划。 细分市场，绿色产品突围 公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。企业从发掘消费者的绿色需求到满足消费者需求的过程中，消费者得到更为环保和健康的产品享受，而企业则在这个活动过程中获取生态效益、社会效益和企业效益，最终实现企业、社会、消费者的共赢。尤其是在国内绿色营销仍然处于开垦阶段的时候，往往采用绿色营销的企业能够找到一条产品细分之路，从同质化的竞争中脱颖而出。 如国内某大型柴油发动机企业A公司（以下简称A公司），面对发动机行业激烈的竞争环境和绿色环保的大趋势。在发动机行业倡导“绿色动力”战略，A公司技术进步和产品创新的步伐，早在2005年就开始启动了发动机“欧Ⅲ”排放项目，使全系列发动机产品能达标欧Ⅲ，部分产品达标“欧Ⅳ”的技术成果，2007年，遂先在业内推出“欧Ⅴ”排放的发动机，科研创新成果的广泛应用不断提高着A公司产品的品质，也为A公司产品的市场拓展提供了强力的支撑，A公司成了发动机行业“绿色动力”的代名词，取得了很大的市场份额。 公关传播，为企业品牌加分 企业向社会公众传播绿色价值，塑造企业有社会责任感的形象，能够为企业品牌加分。 跨国公司对企业公关传播非常重视。比如说GE，从2004年韦尔奇“中国行”的传经布道，到近期全力赞助北京奥运的种种活动可以看出，GE在中国的公关传播就做得比较成功。再如卡特彼勒，在全球25个国家设有分支机构，在拓展国际市场的过程中，卡特十分注重发展同各国政府的关系和社会公众形象，树立有社会责任感的品牌形象是卡特海外市场开拓的重要策略。 国内企业近年来对公关传播也日益关注，比如上文所说的A公司，在去年那场雪灾期间捐赠了几百台发动机给灾区的公关活动；用“国Ⅳ”发动机装备北京奥运会公交车事件的宣传；对发动机最新排放技术的研发和应用最新进展的宣传；这些公关传播活动均表达了A公司“绿色动力”品牌可持续发展、创新活力的品牌核心价值。 资源整合,降低成本,一箭双雕 企业实施“绿色营销”战略，一定要整合企业资源，从企业所拥有的人、财、物等实际情况出发，开展绿色营销，获取绿色效益。开展绿色营销可能短期内不会获利，甚至需要投入，但从长远看，却是有利的。把绿色营销贯穿始末是企业塑造产品核心竞争力，增强企