房地产开发与经营课件第10章.ppt

房地产开发与经营 房地产市场营销 第一节 房地产营销与基本概念 二、房地产营销的基本理念 （一）房地产市场营销中的4P理论 （二）房地产市场营销中的4C理论 又称整合营销理论 消费者（consumer） 便利性（convenience） 购买成本（cost） 沟通（communicatiom） （三）房地产市场营销的4R理论 （四）房地产市场营销4V组合理论 （五）房地产市场营销中的5S规则 第二节 房地产市场营销策略 四、房地产促销策略 （三）销售渠道的选择 1、选择销售渠道的主要因素 二、房地产市场营销的策划 2、价格设定 类比法 成本法 评估法 （二）大宗交易的策划与运作 三、房地产广告策划 2、硬广告及其类型 （二）房地产广告策划原则 （三）房地产广告策划内容 营销案例分析--广州芳草园的市场营销 营销策划 背景分析：优势，不足 广告：强效提升品牌认知度，表现品牌个性 传播及销售工具：楼书，展板，赠品 市场策略：低价入市，低开高走 促销：名人策略，情感路线 1、选择一个你熟悉的房地产开发项目，分析其竞争环境，判定其主要竞争对手，分析其竞争优势和劣势，编制其主要竞争策略 2、在广州市的住宅小区项目中，选择一个你认为最成功的项目，剖析其市场调查、市场细分及目标市场选择的全过程，研究其成功的经验及值得改善的地方 3、结合广州即将开盘的某个楼盘，假如你是该项目的项目经理，你将采取什么定价目标，定价方法和定价策略，并说明理由，形成一份完整的价格策划报告 * 一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销 是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。 3、销售渠道（place）：直接，间接 4、促销（promotion）： 1、产品（product）：产品是对目标市场提供的商品和服务 2、价格（price）：是消费者为获得产品支付的货币的数量。 1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样化且双向性 4、服务延伸 市场反应（reaction）：提高市场反应速度 顾客关联（relativity）：与顾客建立关联 关系营销（relationship）：越来越重要 利益回报（retribution）：回报是营销的源泉 差异化（variation） 功能化（versatility） 附加价值（value） 共鸣（vibration） 速度（speed） 微笑（smile） 真诚（sincerity） 机敏（smart） 研学（study） 三、房地产市场营销的理念创新 文化营销 在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓 关系营销 通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系 全程营销 将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程 绿色营销 体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式 一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的，文化的形象 一、品牌营销策略 （一）品牌营销策略的内涵与意义 精确的市场定位是房地产品牌营销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 以良好的社会形象树品牌 以优秀的品质树品牌 以创新精神树品牌 以优秀的企业文化树品牌 （二）品牌营销策略的实施 （一）价格营销策略的内涵与内容 二、价格营销策略 定价策略 时点定价 策略 总体定价 策略 全营销过程 定价策略 （二）价格营销策略中的价格确定 顾客需求表、成本函数、竞争者价格 “成本+竞争” “消费者+竞争” （三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价、旺销价格、滞销价格、尾盘价格 （二）开发商直接销售策略 三、渠道营销策略 （一）渠道营销策略的内涵 营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。 （三）委托代理商销售策略 （四）委托房地产经纪人销售策略 委托代理商销售策略 分代理 联合代理/ 独家代理 买方代理/ 买方代理 双重代理 首席代理 代理形式 物业代理 （一）房地产促销策略的内涵 作用： 提供信息情报 引起购买欲望 宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力 扩大市场份额 （二）房地产促销策略的内容 让利促销 广告促销 营业推广促销 第三节 房地产市场营销运作 （一）房地产市场细分的概念 人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。 一、房地产市场细分与销售渠道的选择 （二）房地产市场细分的作用 3 4 1 2 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 有利于选择目