影响政府旅游公营销的主要因素研究_0.docVIP

影响政府旅游公共营销的主要因素研究 　　　　1 问题的提出 　　政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题。由于旅游地形象是一种新型的公共产品，政府进行公益性旅游营销符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律，因此，其实质是一种生产公共产品的行为。世界旅游组织通过对80个国家旅游预算调研发现，97%的国家中央政府参与旅游目的地促销活动[1]。然而，我国旅游目的地宣传促销的整体水平并不高，科学化和专业化水平不够，与世界各国、各重要旅游目的地存在很大差距[2]。因此，加强政府对旅游目的地营销的科学引导，促进旅游目的地营销绩效的提升已成为一个亟待解决的重大现实课题。然而，理论界对于政府为什么并且如何进行旅游公共营销的问题并没有形成逻辑自洽的分析框架和理论体系。具体而言，该问题涉及两个方面：首先，政府进行旅游公共营销的动因是什么，及这些动因对政府旅游公共营销的作用机制如何；其次，如何采取有效的途径、制定有效的政策以引导政府旅游公共营销行为。 　　基于此，本研究旨在探索影响政府旅游公共营销的主要因素，以及这些因素对政府旅游公共营销的作用机制，这不仅有助于政府营销理论的丰富与深入，也期望对政府旅游公共营销实践提供一些有益的借鉴。本文中政府旅游公共营销是指旅游目的地相关组织对具有整体性、公共性、战略性特点，并且所有权不属于单个企业所有的旅游产品进行的一切营销活动。在延续朱静对政府营销路径选择研究[3]结论的基础上，结合范琳琳、李晨光等对旅游目的地公共营销理论的相关研究[4-5]及本文原始资料，本研究将政府旅游公共营销路径选择归纳为：以顾客为导向的政府旅游营销流程再造、以公共服务为核心的政府旅游营销价值重申、以整合营销为特征的政府旅游营销模式调整和以和谐旅游为理念的政府旅游营销文化重塑。 　　2 文献述评 　　同一般市场营销活动一样，谁来营销，即旅游目的地营销组织问题，是旅游目的地营销需要解决的重要问题。鉴于旅游目的地营销的公共产品属性，很多公共管理学和旅游营销学研究者已开始关注政府旅游公共营销问题。从相关文献看，有3个问题成为学者们关注的焦点：第一个问题是政府参与旅游目的地营销的必要性和理论基础；第二个问题是政府如何进行旅游目的地营销；第三个问题是政府旅游目的地营销的绩效考评。 　　对于第一个问题，国内外很多学者都以不同方式提出，旅游目的地所具有的“非竞争性”“非排他性”等公共物品属性决定了旅游目的地营销不能完全寄希望于市场机制，而应当主要由政府来提供。 　　肯德尔（Kendell）提出政府应该积极参与旅游营销，促进旅游营销效率的提高[6]。布拉威尔和罗丁（Bramwell Rawding）分析了英国5个传统工业城市中各类旅游营销组织，并提出旅游营销机构发展的未来趋势是公私联合[7]。贝利和马丁（Beerli Martin）通过分析旅游目的地形象的形成过程，指出政府在旅游目的地形象塑造中应发挥重要作用[8]。 　　还有的国外学者进行实地调研，从统计数据上佐证了政府应该参与旅游营销。国内学者的研究也基本沿用上述思想，并结合国情进行研究。其中，具有代表性的如池雄标分析了政府旅游营销的必要性和重要意义[9]；章勇刚认为政府与市场合作是目的地营销的最佳选择[10]。 　　对于第二个问题，学术界对政府如何进行旅游目的地营销的系统分析，最早开始于科特勒、海德和雷恩（Kotler, Haider Rein）。他们将“城市营销”的理论扩展为适用于国家、州、城市等任何区域层次的“地点营销”，且对营销理念和方法进行了深入研究[11]。派克（Pike）以品牌理论为基础，提出了政府旅游目的地营销应更多关注旅游者忠诚度[12]。辛格和胡（Singh Hu）在研究2004年雅典奥运会的政府营销基础上,提出了主办国开展目的地节事营销的概念框架，对旅游目的地营销的框架做出了很好的补充[13]。此外，国内学者关注到旅游目的地营销的利益相关者众多，给旅游目的地营销带来了很大的难度，很多学者都提到了各利益相关者的互相合作、互相协调是旅游目的地营销创新的重要保障[4,9,14]。 　　对于第三个问题，随着目的地营销绩效评价框架的引入，旅游目的地营销研究开始走向实证化。 　　如佛尔（Fall），罗素（Russell）, 福克纳（Faulkner）和斯莫尔等（Smeral, et al.）构建了旅游目的地营销绩效评价体系，认为市场份额指标、财务指标等是关键指标[15-17]。国内学者范琳琳从主体、客体、资金来源、绩效评估4个方面对旅游目的地公共营销进行评价研究[4]；王桂霞和邱艳庭对国家旅游局金旅雅途旅游DMS（目的地营销系统）的功能进行分析[18]。 　　从现有的研究文献看：（1）多数文献主要通过定性研究的方法对政府旅游公共营销理论和现实意义，以及具体举