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报纸广告高效投放实战技术 　　　 下载论文网 /3/ 　　报纸广告是销售经理经常使用的销售促进的媒介辅助工具。但是什么样的报纸广告投放真正有效？销售经理是否真正尝到了媒介带来的销售推动效应的甜头？高效的报纸广告投放应该如何操作？笔者就报纸广告投放的媒介实战技术方面进行深入探讨，供读者研究、探讨和实战运用。 　　 　　一、评价报纸广告效果的指标 　　 　　1、目标消费者到达率。就是有多少个百分比（%）的目标消费者看到了广告，是广告投放在广度方面的一个指标，行业的专业术语为GRPS或TARP。这个指标涉及到两个内容，一是读者中的目标消费群所占的比例，二是目标消费群中有多少受众确实看到了广告。目标消费者到达率是广告投放效果的一个重要的指标，如何提升目标消费者对广告的阅读率，什么是他们关注的？怎样的广告阅读率高？这是我们媒介人员要重点研究的。提升目标消费者到达率的媒介技术主要有媒介的选择、广告创作技巧和广告位置排版技术，这在本文的第二点中将进行详细阐述。 　　2、目标消费者有效接触率。就是目标消费者看到了多少次广告，这是广告投放在深度方面的一个指标，行业的专业术语为REACH+的值。我们知道，暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数太少，未能超过受众的感觉域限，广告就没有效果；广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。下面假设某受众在不同的广告频次下的反应： 　　 　　消费者对频次的反应，当然不会全面机械地按照上述的程序发展。但它基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行动所通常经历的层级反应过程，即所谓从知名、理解到喜欢、偏好，最后产生购买。可见，购买的促成有赖于广告频次的累积，即必须累积到一定的频次才能促使效果的产生。 　　那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？这就引出了一个“有效暴露频次”（EF）的问题。在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今还没有定论，主要原因是影响它的变数实在太多。传统认定是以3次为有效频次底限。这源于KRUGMAN博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则是了解产品的特性，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这3次，就是KRUGMAN博士认为达到了的“饱和点”。事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。例如，竞争激烈的品类比竞争缓慢的品类所需要的有效频次当然要高。 　　3、目标读者与CPM（千人成本）。目标读者的数量和其千人成本是考核广告性价比的重要指标。因为任何一个广告投放都必须有广告预算，只有在广告预算内达到预期的广告目标，才算是有效的广告投放。我们以下面一组数据来分析目标读者、CPM（千人成本）与广告效果之间的关系： 　　 　　从上面的数据分析，我们知道：①读者量大不一定目标读者多；②目标读者多，CPM不一定低；③命中目标（on-target），不一定目标读者多，也不一定划算；④广告费低，不一定CPM低。所以，我们在报纸广告的投放中，也应该对媒介进行充分的分析，在有限的费用预算内，以便最优化广告投放计划。 　　 　　二、提升目标读者到达率的媒介技术 　　 　　1、获取报纸广告的读者群数据以分析目标读者的数量和特性。 　　对报纸媒体特定的目标读者分析是广告投放的基础。在媒介环境日益复杂、市场竞争更加激烈的今天，锁定目标顾客的广告投放是更加高效、更加节省营销成本的营销策略。如果推广高端高消费的产品，应该更加关注对价格不太敏感的顾客而选择相应报纸媒介；对于价格敏感的顾客，采取的降价促销的营销策略的，应多考虑对价格敏感消费者所关注的报纸媒介。广告或媒介单位提供的报纸媒介读者分析数据中，一般运用人口统计学（性别、年龄、区域、学历）、生活形态差异（收入）、心理因素差异、人生态度差异等角度对读者进行分析。我们通过乘法或加法等计算方法，就可以算出目标读者的数量。 　　看菜吃饭，量体裁衣。目标读者的属性分析不但决定采取什么样的营销策略，也是千人成本（CPM）计算和广告目标到达总体人数计算的基础。以上表为例，报纸A的千人成本=广告价60000元/目标读者人数98000人×1000=612元。我们可以看到，尽管报纸A的总体读者人数最多，但目标读者相对少，千人成本高，尽管报纸C总体读者人数略少，但却是针对目标消费群广告投放性价比最优的媒体选择。当然，仅仅从千人成本（CPM）考虑不是广告效果考核的唯一指标。但对它的分析，