整合营销内部培训教程.PPT

媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定 1 2 3 4 地域性/季节性考虑 是否在某些国家或地区需要更多 的信息传播；是否在某些特定时间 需要传播更多的信息 覆盖的频率 广告一次性的覆盖更多的潜在购买者 通常比多次覆盖少量的购买者更适当 连贯性与浮动性 连续的播放广告通常比 断断续续的播放更有效 整体的广告状况 区域性的、全国性的媒介差异 和文化的差异都需要考虑到 合理的制定 媒介计划 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌价值 低 理性价值 感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低 高 低 高 高 低 高 高 低 与行业特性有关 销售的策略如：价格/折扣策略 总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求 总体市场的优越性 但是，共同性并不永远是最好的 经济规模 获得最好的资源 媒介辐射 方便快捷 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同价值，是每个产品最低的价值 市场份额在不同的地区是有差异的 品牌资产在不同地区也是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异 什么 传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义 品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁 传播产略包括有 将战略性的品牌资产因素转化为有针对性的，精确的战略 在营销传播中长期的，确定一致的品牌资产特性 产品利益的简单陈述 说服消费者相信品牌利益的陈述（如果品牌有的话） 品牌特征（从品牌资产的描述中直接提炼出来） 1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 什么 为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析 全面资产 基础品牌 衍生产品1 衍生产品2 利益 可供相信原因 品牌特征1) 1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 什么 关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升 超越功能的1） 功能性利益：产品性能，包括价值 过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的交易过程等等 关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益 提升 研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够在目标顾客的生活中占有更重要的地位 1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑 什么 牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义 品牌资产“审核” 正确的选择 良好的表达 牢固的 需要改进的 重新定义资产 转化为适当的传播战略 什么 最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值 举例 举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略 总体品牌资产 品牌价值 传播方式 理由支持 品牌个性 积极倡导美好家庭生活 X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活 “母爱”主题推广系列活动 “专家认证”主题推广系列活动 含有独特抑菌成份 专家认证 美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人 在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制 X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点 B.4 价值定位和营销计划 在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题 怎样1） 什么 - 目标客户 - 主要关注对象 - 价值定位 - 营销计划 - 品牌资产 - 传播战略 谁 前景评估 1）每个品牌中的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的 怎样 品牌 = 价值=承诺 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好 理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然 感性价值举例 怎样 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益诉求 目标消费者的未满足需求 针对目标客户群 理性 利益 诉求 （功能） 感性 利益 诉