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返券促销的经济学分析 ［摘 要］近年来，“返券促销”成为了各大商场普遍采取的主要促销方式，以其折扣的隐蔽性和“价格幻觉”的成功造就而极大的刺激了消费者的非理性购买心理，使其受到诱导而重复购买。“返券促销”作为目前风行一时的促销方式，其本身带来的弊端也不可小觑，应尽快建立健全相关制度，引导合理规范促销行为。 　　［关键词］ 返券促销 价格幻觉 价格欺诈 制度缺失 　　 　　一、“返券促销”分析 　　1.“返券促销”的产生 　　商家作为理性经济人，以取得最大化利润为目的，而同样作为理性经济人的消费者，则期望获得最大化的消费者剩余。随着市场竞争的日益激烈，“打折”“大降价”等促销方式已数见不鲜。而随着竞争的进一步加剧，对于利润和刺激消费要求的提高，买、送及副券等方式也应运而生。这主要是源于在定价过程中，销售商一方面需要均衡价格的高低另一方面需要刺激消费者的支付意愿，使其产生一种用很少的钱获得很高价值的感觉从而提高消费意愿，获得利润。“返券促销”作为一种营销方式的出现历史并不长，即使在经济高度发达的国家，也尚未成为成熟促销方式。 　　2.“促销返券”现状　 　　(1)“返券促销”的主要方式 　　现行的返券促销一般均要求消费达到一定金额，即返还赠送相应金额的代金券，各地各商场的具体使用规定不同。较为常见的方式包括赠券直接使用，限时使用，与一定比例现金搭配使用等。赠券直接使用是指凭相关赠券，可换取商品，多数商场对赠券换取商品有限制规定，并非在所有商品中自由选择。限时使用是指对赠券使用时间进行了规定，限定时间段内可以使用。与一定比例现金搭配使用是指，赠券必须搭配规定比例的现金才能够使用。不同商场限制不同，以上所列举仅为较为常见方式，很多商场也将这些方式结合起来。 　　(2)与折扣的换算： 　　理论上对折扣的计算为“折扣=实付价/产品标价”，以“满200返100”为例，消费者理论上能够享受到的最低折扣为200/300=%，即六七折左右，而在实际促销活动中，消费者很难恰好凑足金额，享受到的实际折扣率必然低于理论上的最低折扣。另外，返券促销中，很容易使消费者产生价格幻觉，即感觉自己得到了更低的折扣。“返券比率=返券金额/返券需满足的限制金额”，幻觉折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消费者感受到的返券率为50%，低于理论上的最低折扣率，此时的幻觉折扣率为50%，假设现在变为“满100返120”，则相应的幻觉折扣率为40%，返券比率为60%，对于消费者而言，返券比率越高，幻觉折扣率越低，对其消费的幸福感和购买欲望的刺激就越强。　 　　(3)商家策略 　　①“99”法则 　　“返券促销”中的返券，是一种有条件附带的“购物券”，消费某一规定金额是其基础，也就是比较常见的“满就送”。在现实生活的定价中，商家常常将商品价格定为99、199、599等等以“9”作为个位数字的价格。使消费者在心理上对价格产生幻觉。尽管300与299在实际意义上只相差一元，但给人的价格感受截然不同。这种定价方式，也使得消费者要获得所期待返券必须增加消费，以弥补那“一元”达到返券金额。在上文的例子中其实际折扣率为折，而由于商品定价为199元，消费者必须增加消费才能够得到100元返券。其实际享受到的折扣数几乎永远无法达到理论上折的最低折扣。 　　②限制方式多 　　现在各大商场的购物返券活动中，购物券的使用限制一般较多。一般的限制方式有限制参加活动的品牌，卖区，消费时段次数以及必须以现金搭配使用。这样的限制，在达到了促销目的的同时也保证了节假日过后一定时期的稳定客流量，另外还可利于商场沉积货品的处理。 　　③不找零不兑换 　　目前一般商场的购物券都规定不找零不兑换。我们仍旧以满200送100举例，假设消费者已经拿到了100元的返券进行继续消费，却发现商场中只有120元和80元的商品可供选择，一般情况下，消费者通常会选择后者。因为在心理感受上，对于消费者而言，这100元的购物券像是白白得到的，损失20元也没有关系，但同等情况下要再付20元就需要考虑。商场利用消费者的这种心理，将一批货物或提高利润或处理积压，放在80元的这一档，再算上未找回的那20元，利润自然得到了进一步提高。　 　　二、“返券促销”的经济学分析 　　1.“返券促销”特点 　　(1)面向顾客的部分性： 　　即并非购物即可得券，而是要达到一定的购物金额。只有达到规定金额的消费者才能够得到返券，成为“返券促销”的针对对象。 　　(2)促销的有条件性： 　　返还的购物券是有条件的，首先是必须达到规定金额，其次，其使用方式有复杂的相关限制。 　　(3)促销的价格幻觉性: 　　通过前文的计算已经知道，一般情况下，消费者无法享受到理论上的最低折扣，但感觉上却像享受到了最低折扣，甚至因为