第五章市场营销组合策略（分销策略和促销策略）学习课件.ppt

二、推式策略和拉式策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推式策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉式策略 需求 人员推销； 对中间商的营业推广 广告、营业推广和公共关系 精选 三、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质(如：消费品和工业用品） 产品生命周期 3、市场状况： 市场地位 营销对象的分布 4、促销预算 5、推动与拉引策略 精选 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 营业推广 消费品市场 公共关系 广告 营业推广 人员推销 工业品市场 精选 广告媒体的形式 精选 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯（如：白领） 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 精选 以告知为目的：建立初级需求 以说服为目的：建立对特定品牌的选择性需求 以增加销售量为目的 以提醒为目的：保持顾客对产品的记忆 广告的目标 精选 精彩广告语： “家，是放心的地方” ——深圳某房地产公司征集广告语的一等奖作品。 一句话，赢得一套房！ 车到山前必有路 有路必有丰田车 精选 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 精选 第五章 市场营销组合策略（分销策略和促销策略） 精选 5.4 分销策略 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 精选 分销渠道：就是促使产品和服务从生产者手中顺利传至消费者手中所经过的，由各中间商联结起来的通道。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。 分销渠道和渠道策略 精选 分销渠道的长度 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 精选 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 1、密集分销 （Intensive distribution） 2、选择分销 （Selective distribution） 3、独家分销 （Exclusive distribution） 精选 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 渠道宽窄比较 * 精选 娃哈哈的成功 可口可乐中国的总裁曾感叹道：“其它均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。” 怎样能让全中国数以60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的产品？ 精选 娃哈哈的成功 娃哈哈一没有象可口可乐那样的核心产品，二没有康师傅、统一那样的产品开发和创新能力，为什么它能够从“果奶”起家，做到什么好卖就做什么，年销售额达到80个亿？ 精选 娃哈哈的成功 总部-各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端 1、建立厂商双赢的联销体 保证金制度 2. 构建稳定有序的共享网络 （全国统一的加查体系） 3、与经销商共创品牌 精选 一级渠道模式(可口可乐) 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定； 促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，人力、物力投入大，费用高。 精选 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 精选 批发商的分类 精选 我国零售业态的类型 精选 仓储俱乐部 精选 大型购物中心 精选 无门市零售形式 精选 直销模式 优点：信息反应快，服务及时，价格价格稳定，促销到位，易于控制。 缺点：成本过高。 适用：消费对象特定,市场竞争有限的高科技产品市场. 精选 戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始 其核心理念：“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。 波士顿著名产业分析家J. 威廉·格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%—3.3%。” 精选 2.5 促销策略 促销组合 广告 营业推广策略（见书上2.6） 公共关系（见书上2.7） 精选 促销策略 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 精选 一、促销组合（Promotion mix) 精选