第十五章市场营销计划、组四织与控制.pptVIP

第十五章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）组织 （四）市场型组织 （六）事业部型组织 第三节 市场营销控制 控制的内容 内容范围 财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发…… 控制发生费用 比较与分析 比较实绩与标准 分析偏差的原因 调整与改进 应急计划的实施 补救措施 改进与调整措施 控制目标与衡量标准的设置 借用计划目标作控制目标 建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数） 控制标准的设立 可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别 市场营销精品课程课件 福建师范大学经济学院 《市场营销学》精品课程建设 本章重点： 市场营销控制 市场营销计划的制定 市场营销组织设置的一般原则 一、分析、计划、实施与控制的关系 实 施 计划 执行 过程 分 析 控 制 考察执行结果 诊 断 原 因 采取纠正措施 计 划 企业战略规划 市场营销计划 二、市场营销计划的执行 （一）有效执行涉及的内容 内容提要 当前营销状况 威胁与机会 营销目标 预 算 营销策略 活动程序 控 制 （1）内容提要 对主要营销目标和措施的简明扼要的说明 （2）当前营销状况 ① 市场情况 ② 产品情况 ③ 竞争情况 ④ 分销渠道情况 （3）威胁与机会 （4）营销目标——营销计划的核心 ① 市场占有率 ② 销售额 ③ 利润率 ④ 投资收益率 （5）营销策略 ① 目标市场 ② 营销组合 ③ 营销费用 （6）活动程序 ① 要做什么？ ② 何时开始，完成？ ③ 由谁负责？ ④ 需要多少成本，费用？ （7）预算 即编制各项收支预算。 收入方：销售量 、市场单价 支出方：生产成本 、 实体分配成本、 营销费用 收入—支出 = 利润（或亏损） （8）控制 即对计划执行过程的控制。一般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。 （二）执行中的问题和原因 三、营销预算的制定方法 （1）目标利润计划法 ① 预计市场总销售额 本年市场销售额 * 近期增长率 ② 市场占有率 ③ 预计销售量 ④ 出厂价（单位） ⑤ 预计销售额 ⑥ 预计变动成本 ⑦ 预计贡献毛益 （④ — ⑥）* ③ ⑧ 预计固定成本 ⑨ 预计毛利 （⑦ — ⑧） ⑩ 预计目标利润 ⑾ 可供营销支出的费用 （⑨ — ⑩） ⑿ 营销预算的分配 ? 广告 ? 营业推广 ? 营销调研 （2）最大利润计划法 销售 — 反应函数 某期营销预 100 200 300 （千元） 13500 11000 2000 某期销售量 三、营销工作的实施 即指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也即有效地调动企业全部资源投入到营销活动中去。 1、制定行动方案 ·战略实施的任务、关键性任务 ·如何完成任务，采用的措施 ·本企业的实力 2、建立组织结构 ·本企业的组织结构 ·各部的职权如何划分、信息如何沟通 3、设计决策和奖励制度 ·重要制度有哪些 ·主要控制因素 ·产品和信息如何沟通 4、开发人力资源 ·本企业人员的技能、知识、经验 ·他们的期望 ·他们对企业、工作的态度 6、各要素的配合 ·各要素是否与营销战略一致 ·各要素之间是否配合协调 5、建设企业文化和管理风格 ·是否有共同价值观 ·共同的价值观是什么？如何传播的？ ·企业经理的管理风格 ·如何解决矛盾？ 一、市场营销组织的演变 1、简单的营销部门 总裁 推销副总裁 推销 人员 其他营销 人员 2、带有营销职能的 销售部门 总裁 推销 人员 营业主任和 其他营销人员 推销副总裁 3、单独的营销部门 总裁 推销副总裁 营销副总裁 推销人员 营销人员 5、现代营销公司 4、现代营销部门 总裁 营销与销售执行副总裁 销售副总裁 营销副总裁 推销人员 营销人员 二、市场营销部门的组织形式 　（一）职能型组织 　（二）地区型组