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第十二章 广告效果测定 第十二章 广告效果测定 本章重点 广告效果的特征 广告心理效果测定的内容与方法 广告经济效果测定的内容与方法 12.1 广告效果测定概述 一、广告效果的含义和特征 （一）广告效果的含义 ——指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 （二）广告效果的特征 1、时间的滞后性 一是所发布的广告信息与消费者的接触具有滞后性，使广告效果推后；二是广告受众接受广告信息后在行为上具有滞后性。因此，广告效果测定要把握广告产生作用的周期，以提高广告效果测定的准确性。 2、效果的积累性 由于每次广告宣传不能起到立竿见影的作用，所以，某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。因此，广告要反复宣传。 3、效果的复合性 不同的广告媒体具有不同的特点，广告主可以综合利用，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果也许是多种媒体宣传的共同结果。因此，在广告效果测定时，要分清影响或确定广告效果的主次要因素，以确保测定的客观性和真实性。 4、效果的间接性 一是消费者受广告宣传的影响，在商品使用过程中对商品有全面的认识，产生了信任感，因而重复购买；二是对某一品牌产生信任感的消费者会将该品牌推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。 4、效果的间接性 一是消费者受广告宣传的影响，在商品使用过程中对商品有全面的认识，产生了信任感，因而重复购买；二是对某一品牌产生信任感的消费者会将该品牌推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。 二、广告效果的种类 1、按广告效果层次分 经济效果、消费心理效果和社会效果。 2、按广告活动的运行周期分 短期效果和长期效果。 3、按广告产品处在不同的生命周期阶段分 ：导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。 4、按广告活动整体过程分：事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。 三、广告效果测定的意义 1、广告效果是整个广告活动经验的总结。 广告效果测定是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径；也可从中总结经验，吸取教训，为下一阶段广告活动打基础。 2、广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。 通过测定，检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告活动。 3、促进企业改进广告的设计与制作。 通过测定可了解受众对广告的接受程度、广告主题是否突出、是否富有艺术感染力、是否符合消费心理需求、是否收到良好的心理效果。这些都可为企业未来的广告活动提供参考。 4、促进整体营销目标与计划的实现。广告效果测定能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售的原因，从而调整营销策略，促进营销目标的实现。 四、广告效果测定应遵循的原则 1、针对性原则 指广告效果测定必须有明确而具体的目标。确定了具体的测定目标，才能选择相应的测定手段和方法，测定的结果也才准确、可信。如检查产品销售变化、消费习惯变化、知名度提高。 2、可靠性原则 在测定过程中，要求抽样的调查样本有典型意义和代表意义；调查表的设计要合理，汇总的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面；测定要多次进行，反复验证，这样，测定结果才可靠。 3、综合性原则 影响广告效果的因素有可控因素（如广告预算、媒体选择、刊播时间、播放频率等）和不可控因素（如国家法律法规、消费者风俗习惯、目标市场的文化水平等）。这些因素对广告效果的影响是综合性的，要予以重视，测定时，除要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。 4、经常性原则 由于广告效果具有时间上的滞后性、效果上的积累性、复合性以及间接性等特征，使得广告效果测定要定期或不定期地进行。 5、经济性原则 广告效果测定所选的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等，既要考虑测定本身的要求，也要考虑广告主的经济实力，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出。 五、广告效果测定的程序 1、确定效果测定的具体问题 要把广告主在广告宣传中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点。如企业或产品的形象、产品的知名度、销售量等。 2、搜集有关资料 （1）制定计划 由测定单位制定搜集资料的计划，计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。同时广告主与测定单位还要就双方的权利义务签定正式的合同。 （2）组建调查研究组 测定研究组是由各类调查人员组成的优