第五章品希牌创新.pptVIP

品牌创新 5．1 创新理论 5．1．1创新理论的渊源 早在1912年，奥地利经济学家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的《经济发展理论》一书中就提出了创新经济学理论。他认为创新就是建立一种新的生产函数，也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产系统，这种新组合包括引入新产品、引进新工艺、开辟新市场、控制原材料的新供应来源、实现企业的新组织 5．1．2创新的主要形式 1、产品创新。改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。 2、工艺创新。改善或变革产品的生产技术及流程，包括新工艺和新设备的变革。 3、市场创新。改善或创造与顾客和经销商交流、沟通、合作的方式，通过构建供应链，与品牌经营的上下游企业之间建立风险共但，利益共享，把握终端客户的需求，实现产品价值。 4、管理创新。改善或创造更好的组织环境和制度，使企业的各项活动更有效。 5. 品牌创新 （一）产品创新 包括选择创新产品动力机制、确定创新模式和方式，以及与技术创新其他方面协调等。 1.产品的创新动力 产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。全新产品创新的动力机制既有技术推进型，也有需求拉引型。改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型。 2.产品的创新类型根据创新产品 进入市场时间的先后， 产品创新的模式 有率先创新、模仿创新。 (1)全新产品。。 (2)新产品线。 (3)己有产品品种的补充。。 (4)老产品的改进型。 (5)重新定位的产品。 (6)降低成本的产品。 3 产品创新模式 在产品创新的具体现实中，主要有自主创新、合作创新两种方式。自主创新是指企业不是对外有技术被动依赖与购买，而是通过自身的努力和探索产生技术突破，攻破技术难关，达到预期的目标。合作创新是指企业间或企业、科研机构、高等学院之间的联合创新行为。 （二）管理创新（Management Innovation） 　 1.管理创新的概念 管理创新则是指组织形成一创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过程。也即，富有创造力的组织能够不断地将创造性思想转变为某种有用的结果 2.管理创新的有利因素 1）从组织结构因素 2）从文化因素 3）在人力资源 3.管理创新的内容 管理创新包括管理思想、管理理论、管理知识、管理方法、管理工具等的创新。这些也是品牌文化内涵的重要方面。 4.管理创新的四个阶段 一般来说，管理创新过程包含四个阶段。 第一阶段：现实的不满。 第二阶段：从其他来源寻找灵感 第三阶段：创新活动 第四阶段：争取内部和外部的认可 5.如何提高公司的管理创新能力 1)有意识地进行管理创新。 2)创造一个怀疑的、解决问题的文化。 3)培养低风险试验的能力。 4)利用外部的变革来源来探究你的新想法。 5)保证管理创新的持续性行 5．2 品牌创新 品牌创新，实质上就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。 一、品牌创新形式 品牌创新就可分为品牌价值创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。 1．品牌价值创新 1.品牌价值创新的概念 是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求. 2.品牌价值创新策略 （1）提高品牌的差异化价值 品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上， 一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。 二是由服务带来的品牌附加价值。 三是塑造品牌联想和个性。 (2）品牌定位的创新 1）品牌的差异性定位： 2）品牌的竞争性定位： 3）把握历史、现在和未来 2.品牌技术创新 品牌技术创新是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的核心。　 1.品牌技术创新的重要性 从品牌生命周期发展过程看，重大的革新通常都是由技术驱动的，技术能够颠覆性地改变品牌的地位，所以品牌技术创新在品牌管理中至关重要。 （1）技术品牌创新不仅能提升品牌的功能， 2）品牌技术创新能够为产品创造显著的差异， （3）工艺创新，又称过程创新(Process lnnovation)， （2）品牌技术创新的条件 1）品牌的领导地位。例如，一个企业努力追求做细分市场的第一的愿望和实力。 2）稳定性。市场越稳定，这种品牌可以凭借良好的市场态势，获得更高的收益。 3）国际性。国际性代表着更广阔的市场空间,同时品