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第一章 市场营销策划导论 第一章 市场营销策划导论 第一节 市场营销策划概述 第一节 市场营销策划概述 第二节 市场营销策划的基本内容简介 第二节 市场营销策划的基本内容简介 第三节 市场营销策划的基本原理和思维 第三节 市场营销策划的基本原理和思维 第一节 市场营销策划概述 第一节 市场营销策划概述 一、策划与市场营销策划 一、策划与市场营销策划 ◆日本人把策划叫做企划。小泉俊一在 《企划 ◆日本人把策划叫做企划。小泉俊一在 《企划 书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是 书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是 人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今 人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今 日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度 日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度 计划的有目的的企划。” 计划的有目的的企划。” 1．策划 1．策划 ☆策划是制定计谋与办法的过程，这是对某一项活 ☆策划是制定计谋与办法的过程，这是对某一项活 动或行动中的方向、目标、内容、程序等进行全 动或行动中的方向、目标、内容、程序等进行全 面和详细的预先安排和设定。 面和详细的预先安排和设定。 ☆策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目 ☆策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目 标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的 标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的 方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 2．策划的要素 2．策划的要素 ☆第一，必须有明确的主题目标。 ☆第一，必须有明确的主题目标。 ☆第二，必须有崭新的创意。 ☆第二，必须有崭新的创意。 ☆第三，必须有实现的可能性。 ☆第三，必须有实现的可能性。 3．策划和计划的区别 3．策划和计划的区别 ☆策划近似英文Strategy加Plan，而计划则是英文的Plan。 ☆策划近似英文Strategy加Plan，而计划则是英文的Plan。 策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定的目标而开展的 策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定的目标而开展的 具有崭新创意的设计；计划是研究“怎样去做”，是一种围 具有崭新创意的设计；计划是研究“怎样去做”，是一种围 绕已定设计而组织实施的具体安排。 绕已定设计而组织实施的具体安排。 “策划”与“计划”的区别 “策划”与“计划”的区别 策 必须 自由， 掌握原则 What to do 灵活， 挑战 策 必须 自由， 掌握原则 What to do 灵活， 挑战 开放性 开放性 创意 无限制 与方向 (做些什么) 变化多端 性大 划 创意 无限制 与方向 (做些什么) 变化多端 性大 划 计 不一定 范围一定， 处理程序 How to do 挑战 计 不一定 范围一定， 处理程序 How to do 挑战