叶茂中策划案例大综合.pdf

你的产品，准备好“免费”了吗？ 引言： 在现实生活中，如果你善于观察，就会发现我们的日常生活已经被免费的商品所包围着：超市里有免 费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机；可以用积分换取一 张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与 免费无异）让你去拿…… 如何给产品定价？对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说，是一个非常重要但又很 棘手的问题。价格高了，消费者不买账，产品会在市场滞销；价格低了，又没有利润，即使 形成规模也可能白忙活一场。 更何况现在竞争实在很激烈，众多同行可能都在关注你，在价格上的反映就是没有最高 只有更高，没有最低还有更低。当然我们还有走中间路线这一选择，但其实那更不靠谱，因 为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此，在中国市场乃至全球市场，无论是大品牌 还是小品牌，都不可避免地会陷入到价格战之中，难以自拔。我们都知道，只有创新才能在 市场竞争中取胜，那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢？答案是肯定的，具体可执行的 策略也很多，定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都 是你可以选择的方向，但是假设上述策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出，那我们还能 怎么办？ 或许你可以尝试一下，那就是让你的产品“免费”。 2009 年，《长尾理论》作者克里斯.安德森在新作《免费：商业的未来》一书中认为： 所有企业都将不得不应对免费时代的来临，要在数字经济时代抢占品牌先机，关键就在于比 你的竞争对手先做到让产品免费。 是谬论吗？如果你还没有研究过《免费》理论，那这肯定是第一反映，在市场经济等价 值交换的框架体系下，任何带有劳动时间的商品都是有价值的，即使是库存商品，也只是贬 值，而不可能做到免费。 换句通俗的话说，如果产品免费了，企业谈何盈利，没有利润又如何去塑造品牌？因此 从常规的角度来看，免费对于企业来说确实是太奢侈了，企业做品牌不是做公益，盈利才是 第一位的。 但免费真的是谬论么？我们下面来看一看通过免费创造奇迹的企业吧！ 谷歌，21 世纪最伟大的互联网品牌，耗费巨额研发费用，在为消费者创造免费的搜索 引擎、免费的大容量邮箱、免费的地图索引服务，而且还在持续开发免费的产品，据说在不 远的未来将推出一套免费办公软件与微软的 Office 打擂台； 百度，中国的谷歌，简单地将谷歌免费模式复制到中国，而且更进一步，用搜索+MP3 下载双免费的模式，一样取得奇迹般的成功； 淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”，2009 年淘宝营业额突破 2000 亿元，绝对是世界级企业的标准； 360 杀毒，杀毒软件业的后起之秀，在“免费“的旗帜下，从瑞星、江民、熊猫等众多 老牌杀毒软件的包围圈中完美突围，建立了品牌，近期 360 杀毒还在央视投放了大量的广告， 诉求点只有一个：免费，永久免费； 征途，这一款打免费牌的网络游戏，正在为史玉柱同志创造着比脑白金、黄金搭档高出 几何数倍的利润，还帮他在美国纳斯达克圈了老外的资金； 我们可以看到，当这些企业慷慨地将自己产品免费后，他们赢得了市场，同时也创造了 强大的品牌和与众不同的盈利模式，是的，他们正在盈利而不是亏损。 可能读者也发现到了，案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域，而非传统的 实体市场。数字经济领域有一个特征，那就是前期研发费用高，而产品本身的生产成本很低， 而且一旦使用者足够多的话，产品的边际成本更是接近与零，这为免费创造了前提。 那免费能在传统的实体市场上运用吗？ 事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在 20世纪初，就有一家伟大的企 业凭借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903 年，推销员金·吉列(King Gillette) 用 4 年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了 51 副刀架和168 枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极 低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变 成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有 名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了 1240 万枚 刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。 在现实生活中，如果你善于观察，就会发现在我们日常生活中已经被免费的商品所包围 着：超市里有