第9章 市场营创新策划.pdf

第9章 市场营创新策划 • 学习目标：通过本章内容的学习，了解关 系营销、知识营销策划各自的含义、特点 和策划的程序及具体内容，重点掌握关系 营销、知识营销策划的运作，能利用有关 理论在实际工作中进行一般性的关系营销、 知识营销等营销策划工作。 • 9.1 关系营销策划 • 9.1.1 关系营销策划的概述 • (1)关系营销策划的本质特点 • 1)公共营销策划的含义。关系营销是把营销 活动看成是一个企业与顾客即消费者、供 应商、经销商、竞争者、政府机构、社区 及其他公众发生互动作用的过程，其核心 是建立并发展与这些公众的良好关系。在 这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、 判断、构思、设计、安排、部署等工作， 便是关系营销策划。 • 关系营销策划的实质是，把顾客看作是有 着多重利益关系、多重需求，存在潜在价 值的人。企业始终关注顾客目前与将来的 需要，让顾客永远成为企业的客户、朋友 与合作伙伴。 • 2)关系营销策划的特点。关系营销策划始终 要抓住“顾客”两字。具体说，顾客关系营销 策划的特点主要有: • ①长期性。 • ②整体性。 • ③层次性。 • 一级关系营销，也称财务层次。企业维持 顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加 目标市场顾客的财务利益。以优惠价格、 有奖销售、折扣、回扣等手段刺激顾客购 买本企业的产品均属这一层次的关系 营销。 • 二级关系营销，也称社交层次，指购销双 方在财务层次的基础上，建立起相互了解、 相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的 友好合作关系。例如，有些企业和老顾客 保持特殊的关系，举办各种形式的联谊活 动，召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、礼 品，甚至上门访问等。在社交联谊进程中 企业不断研究和了解顾客的需要与愿望， 关心他们的利益，表示友谊和合作 态度，同时也不时发布信息，让顾客了解 并信任自己，逐步成为“忠诚的顾客” 。 • 三级关系营销，又称结构层次，指企业通 过输出资本、技术、特殊的产品和服务等 方式，与顾客形成某种内在结构的联系， 使竞争对手在一段时期内难以模仿和取 代，从而建立起牢固的购销关系。这是关 系营销中的最高层次。 • (2)关系营销策划的原则、过程与手段 • 1)关系营销策划的基本原则。开展关系营销 策划要遵循的原则主要有: • ①主动沟通原则。 • ②承诺信任原则。 • ③互惠原则。 • 2)关系营销策划的一般过程： • ①创立阶段。 • ②维持阶段。 • ③提升阶段 • 3)关系营销策划的主要手段： • ①个性化。 • ②多样化。 • 9.1.2 关系营销运作策划 • (1)关系营销战略策划 • 1)关系营销战略目标。关系营销的战略策 划，是为策划确定的一个总体性目标。只 有制订了宏观上的战略目标，才能做到专 业活动的策划服从于总体目标；只有在此 基础上的具体操作策划，才能体现出总体 设想和专业活动的要求。 • 关系营销的战略目标策划具有全局性、指 导性、目标性及稳定性等特点。跨国公司 及国际著名品牌之所以在中国有如此高的 的市场占有率，其关键之一在于其把广告 宣传这一关系营销的手段作为营销商品的 战略武器，在广告战略思想上，具有长期 渗透观念和意识。在这种意识观念指导 下，他们不惜重金，通过长久有效的广告 形式，在中国人的心目中树立国际著名品 牌形象。 • 关系营销的战略目标有许多种，常用的有: • ①提高知名度； • ②建立和改善形象； • ③宣传新产品； • ④扩大市场； • ⑤促进销售； • ⑥博取特定对象(如商会或股民)的好感。 • 2)关系营销战略程序。制订关系战略的步骤 包括: • ①使命的确定或者目标的阐述； • ②战略考察，包括对关系市场的调查和对 客户市场及竞争状况的分析； • ③对企业的内部剖析； • ④制订战略，对于在市场何处展开竞争以 及如何展开竞争做出决策，并针对外部市 场和内部市场制订出计划来； • ⑤实施战略，以服务、质量、管理作为后 盾实施关系战略。 • 3)关系营销战略设计。 •