喜力啤酒夏季推广广告策划案.pdf

荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司 喜力（Heineken）啤酒 北京市场暑期推广广告策划方案 日 期:2002年1月 北京××广告有限公司 • 客户主管：唐一洁 • 市场调查：杜晶/罗媛/郭凯 • 广告创意: 江雷/李硕 • 广告设计：江雷/杜晶/罗媛/李硕/李娜/ 唐一洁/郭凯 • 广告文案：李娜/唐一洁 • 广告媒介：李硕 • 策划书执笔：江雷/唐一洁/杜晶/罗媛/李 硕 目录 • 前言 • 市场竞争情况分析及其对策建议 • 消费者状况 • 产品分析 • 广告策略 • 广告表现 • 喜力推广活动的实施设想 • 广告媒介计划 • 广告效果评估 前言 • 据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》 报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万 升，相当于日本销量的3倍，其市场规模 仅次于美国，居世界第二位，同时，发达 国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合 资企业产量占中国啤酒市场的28％，但市 场占有率仅为8％.报告指出，来自低档市 场的民间品牌日益激烈的竞争，将迫使西 方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。 • 具有13亿人口的中国是一个庞大的市场， 啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。 根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需 求量增长的势头，到2010年，啤酒产量将 超过2400万吨。那时，我国将成为世界第 一啤酒大国，人均消费啤酒将达18公斤， 这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水 平。目前市场中，美、欧、中国本土厂商 形成三股主流力量，但近年日本、韩国的 啤酒企业也已渐渐渗透着市场，如日本的 三得利，韩国的真露、OB等，值得注意的 是，他们将目标直指中国的大众消费市 场。 • 事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已 演变成如今的追求风味奇特或天然、营 养、清纯、包装柔和等等“心理消费”， 以及“跟着广告走”的“品牌消费”。 • 喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌， 但因其广告定位及产品价格等原因，在中 国虽然知名度较高，但消费人群非常有 限，相关的广告策划活动只有每年在主要 省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对 喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在 中国各主要城市进行全新的产品推广活 动，本策划案的目的是为北京地区的广告 推广活动精心策划。 返回目录 市场竞争情况分析及其对策建议 市场现状 • 喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其 在中国啤酒的中高档市场上销售量良好， 独特优质的清淡口味受到中高档消费群的 欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投 放量非常之少，又由于价格较高，使一部 分市场被价格相对较低的国产啤酒所占 领，没有达到最理想的销售情况。所以让