2002东雅轩上市推广策划方案.pdf

2002东雅轩上市推广策划方案 佳美广告 一、广州房地产市场分析 1、2001年广州房地产市场简述 • 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞 争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 • 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对 楼盘的前期规划和设计更加重视 2、房地产已经进入品牌竞争时代 • 企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展， 时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用 • 在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强 楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消 费者 • 消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视 品牌竞争的核心主要是产品竞争 3、竞争手段趋向全方位和多元化 • 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的 “华南板块”成为楼市的热点 • 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求 也在市场占据一席之地 • 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼 球，各种手法不断被创新 4、消费市场日趋理性和个性化 • 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降， 实惠性消费心理占据主导地位 • 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减 弱，理性购买行为增强 • 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好 5、2002年广州房地产市场展望 • 楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段 • 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市 场的主流 • 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型 消费需求的消费群体 问题 • 如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？ • 楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费 者来说是否足够？ 二、项目竞争对手分析 1、竞争对手确定原则 • 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一 定的可比较性 • 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区 域、地段等方面有相似性 • 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 • 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则 2、竞争对手的设定 （一类同区域） 东方广场、 东山雅筑、 东山锦轩、 雍雅园 两幢联体楼， 版式弧形流线体 位于东山口地铁 是市政府启动 每层3梯15 高层建筑，拥有 站出口，属多功 “民心工程的首 户，以小户型 12万㎡立体园林 能商住大厦，中 个重点项目，以 为主，均价 小区，广告表现 大户型为主，总 大户型为主，均 5800元，明年 分别以园林、会 建筑面积6万多 价6300元，明年 9月交楼，广 所、名校、建筑、 平方米，广告语： 中交楼，建筑第 告语：环市路 地位为诉求，广 都市生活名品， 四层为同区罕见 的焦点，小户 告语：创造一个 优越与生俱来。 的全架空空中花 型的经典。 所在。 园。 • 由于其自身优势，东山区楼盘基本上都是高档次的，因此， 价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显 • 同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应 • 现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大 • 定价普通稍偏高，因此物业