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文字讲稿 中小企业营销的四重天 　　　我想你们看过我的台球理论都知道，中小企业老板追求的是快速的回报，因为他没有太多的钱，最好是我今天把钱花上去，花十万块钱去做广告，OK .我今天订单发上去，报社，这个杂志社把我的广告登上去然后他给我十五天的这个信用，我十五天之后再付钱，然后当天订单就来了，收现金的，这是最好的，所以到十五天以后你的钱已经赚回来了，然后再把那个钱付给报社，这是最好的结果。那些可能有点极端，所有的中小企业基本都会面临类似的情况，就是现金流的问题，所以你的现金流.　　　　　　你希望你收取现金和付出现金的时间越短越好，OK .这是中小企业一个非常重要的点，另外中小企业没有大量的资金去砸在广告上或者营销上，为什么？因为所谓的中小企业你的产品形态得慢慢地在做的过程中，你还没有足够的资金的积累，或者吸引大量资金的的能力还没有完全的这个到了一定程度，所以呢你需要在有限的资源上去发挥最大的作用。　　　　　　那更重要的是中小企业老板不喜欢赌，大的企业为什么都是职业经理人，OK .职业经理人并不是老板，他需要的是预算，你比如说我在，我们在美国做这个，我在美国做市场总监的时候，我一年有1.5亿的营销预算，1.5亿的营销预算，我们的市场份额在全球是68％。那么设想一下，1.5亿的资金预算，那你做的差不到哪去，你已经是68％了，剩下还有十几个公司只占百分之三十几，所以呢你获得市场份额的可能性也不大，Right .所以你也做的差不到哪里去。另外呢这个，你也好不到哪里去。所以呢，1.5亿这个实际上呢就是你该怎么花怎么花，去年怎么样今年还怎么样，所以大企业营销预算呢，大企业都是做营销预算，觉得嗯我应该花5％或者15％在营销上，但没有任何的根据，所以呢他们不追求的，他们不追求效果。　　　　　　但是中小企业老板要以结果来买单，如果你让我花五万块钱，如果你给我带来的价值不超过五万那么对中小企业来说呢这是一个不值得做的事情，OK。所以从现在开始呢，大家应该树立这个观念就是一定要追求结果，那并不是说大企业这种往上砸，这种砸进去一个亿然后追求一年以后的回报是不可以，可以的，但是要等你，待会儿讲企业的四个发展阶段你就知道，到了那个阶段那种投入是可以的，但是在前期阶段，这种投入是错误的，OK .因为随着企业越做越大，你的生存的压力会越来越小，但是发展的压力会越来越大，OK .　　　　　　所以呢，开始你始终要平衡好以后你的生存，所谓生存就是追求现金收入和付出之间的时间越快越好，最好是先收钱后发货，那我的导师告诉我，他说世界上最好的营销就是先收钱，销售钱，后付钱。那为什么锁销是一个非常重要的手段，就在中小企业，尤其是中小企业，如果你能够锁住他，OK 。　　　　　　这是一个非常重要的，你譬如说这个中国移动，中国联通都有这个什么88套餐，198套餐，实际上不管你花不花，198就得教，就得收，Right .然后这个你现在全国各地的美容美发店都是充值卡，五千块钱先交，然后以后再扣，实际上钱已经到他那里了，就是你不可能不来。　　　　　　先收钱很重要，那最近呢我看到这个，也就是最近，最近一个星期星巴克推出了他这个，他不叫充值卡，他叫会员卡，99块钱卖一个会员，OK .那很多人可能没有想明白说99块钱然后给他打九折，实际上，实际上星巴克是亏的，OK .因为他可能买几杯就超过了这个折扣，就超过了，但实际上，99块钱是作为锁定那个，从心理上就你就把他锁定，因为有这么一张卡，所以呢他就会更经常的去，因为有这么一张卡，他就会买的更多，其实我自己都能感觉到，譬如说，我去那里读一上午书，对通常来说我可能一杯咖啡就可以了，但是因为有了这张卡我会买两杯，那这是一种心理，其实我们每个人都会有，其实99块不在于那个，99块关键是锁定他从心理上他会更经常，其实这个锁销呢是一个非常非常重要的一个手段，在这个后面的这个结合每一个企业，锁销每一个企业都应该有，你们去看这个现在的所有企业都试图去这个先收钱，后付钱，对中小企业非常非常，非常非常重要的一个手段，对吧，OK .　　　　　　那么对大企业呢还有一个很重要的一个原因呢我没有在做呢，就是说他的职业经理人的决策，就是说你知道当你追求以结果为导向的营销，你的决策人的目的他的动机必须是追求利润的最大化，我花这个五万块钱做广告，那么你给我五万块钱以上的回报，尽快的给我回报，这是我中小企业老板的追求的目的，OK .但是对职业经理人呢，他不完全这样，职业经理人的第一考虑是他的职业前景，而不是老板的利益，他是能够追求自己职业发展这个未来的情况下然后再考虑老板的利益，这是职业经理人和这个老板最大的区别。那老板不管，那老板问也许过去我犯了一个五千万的错误，但是现在找不到答案，我一定要去做，承认自己的错误没有关系，对吧，但是对职业经理人