产品定价决策细则手册.pdf

附件 6－2 ： 产品定价决策 一、企业定价与战略计划 □ 企业定价与市场营销 企业定价是指企业按照价值规律和供求规律的要求，根据国家的价 格政策和规定的作价原则、办法以及市场供求变化情况，制定和调整由 企业生产经营的产品或服务价格。企业定价是发展社会主义市场经济的 客观要求，也是经济体制改革的必然趋势。它有利于完善企业经营机制， 增强企业活力，提高企业市场营销管理水平和经营效益。 市场营销是致力于通过交换过程来满足人类需要和欲望的各种活 房地产 E 网 / 动。最重要的市场营销活动是产品开发、研究、沟通、分销、定价和服 务。既然定价是市场营销的一个重要内容，所以对待定价问题应联系到 市场营销过程的各个方面，而不应与其它市场营销问题割裂开来。 从另一个角度讲，定价虽然是很重要的问题，但它毕竟仅是市场营 销的一个方面，而且它同时也是企业总体计划的一部分。定价计划是市 场营销计划的重要组成部分，是企业经营观念在市场上的反映。决策者 将经营观念灌输到企业战略计划中去，战略计划叉促成或调整企业市场 营销计划。于是，便出现了周而复始的计划过程，而最初的惟动力则是 企业定价政策。可见，企业定价与企业战略计划过程有着密切联系。 1 □ 战略计划过程 战略计划是协调企业内部各种活动的总体指导思想和基本手段。而 战略计划过程则是企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一 系列重大步骤，见图 5 ·5 ·1。在战略计划过程中，需要开展如下工作： (1)决定企业的任务，包括概括地阐述市场营销目标、经营观念和企 业目标。 (2)树立企业形象，考虑企业的各种能力。 (3)评估企业的外部环境。 (4)分析企业可能的机会。 (5)找出与企业任务相一致的可行发展方向。 (6)决定长期目标和整体战略。 养殖之家 / (7)制定与长期目标和整体战略相一致的年度目标和短期战略。 (8)根据企业的各种资源实施战略决策。 (9)检查和评估战略决策过程。并对未来结果作出预测。 在战略计划过程中，还存在下面一些管理活动： (1)确定企业任务。 (2)发展企业的经营观念。 (3)确定企业目标。 (4)制定战略计划。 (5)制定企业政策。 (6)建立企业组织机构。 2 (7)配备人员。 (8)建立管理程序。 (9)提供生产设施。 (10)筹措资金。 (11)制定各项标准。 (12)制定管理方案和经营计划。 (13)控制信息。 (14)调动职员的积极性。 企 业 任 务 企业形象 环境分析 战略评估 决策选择 实施与控制 检查、评估、调整 3 图5 ．5 ．1 企业战略计划过程 1.企业任务 明确企业任务是制定市场营销计划的先决条件，它决定了将参与哪 个市场、成为何种企业和为哪些顾客服务。企业任务体现了未来的发展 方向，同时，它限定了企业寻找可行性市场的范围。企业的任务报告应 告诉企业内的每个成员，让他们知道这是什么企业，并把任务分配到各 部门。 一般来说，企业的任务应包括: (1)保证企业目标的统一性。 (2