营销传播行业历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁.docxVIP

目录索引 HYPERLINK \l _TOC_250007 一、宏观经济对广告行业整体的影响 4 HYPERLINK \l _TOC_250006 二、广告主视角：看宏观经济对行业影响 7 HYPERLINK \l _TOC_250005 1、经济下行期，广告主收紧投放预算 7 HYPERLINK \l _TOC_250004 2、广告主结构变化，消费行业广告投放受经济影响相对大 9 HYPERLINK \l _TOC_250003 3、头部广告主营销投入占比大 12 HYPERLINK \l _TOC_250002 三、市场趋于成熟，主媒介内部变化构成新动力 15 HYPERLINK \l _TOC_250001 1、媒介结构更新带动互联网广告整体上行 15 HYPERLINK \l _TOC_250000 2、互联网广告收入结构变化：流量内部的迁移和更精准的技术升级 16 3、形式创新以及高ROI，是媒介穿越周期关键 19 图表索引 图 1：GDP（现值）与广告经营额 4 图 2：广告经营额占 GDP 比重（广告强度） 4 图 3：广告经营额同比增速与 GDP（现值）同比增速、社零同比增速 5 图 4：美国广告市场收入同比增速 6 图 5：英国广告花费额同比增速 6 图 6：A 股公司广告宣传推广费/销售费用 7 图 7：上市企业销售费用同比增速、营收同比增速与 GDP 同比增速 8 图 8：上市企业销售费用率与 GDP 同比增速、社零同比增速 8 图 9：上市企业营收同比增长 9 图 10：上市企业销售费用同比 9 图 11：上市企业销售费用占比 9 图 12：上市企业销售费用率 10 图 13：日常消费行业销售费用变化情况 11 图 14：可选消费行业销售费用变化情况 11 图 15：医疗保健行业销售费用变化情况 11 图 16：信息技术行业销售费用变化情况 11 图 17：云南白药广告费变化情况 12 图 18：东阿阿胶广告费变化情况 12 图 19：头部广告主行业分布 12 图 20：A 股头部广告主广告宣传推广费占比 13 图 21：A 股头部广告主广告宣传推广费/营业收入 13 图 22：头部广告主广告投放花费增速 13 图 23：不同媒介花费（亿元） 15 图 24：不同媒介花费占比 15 图 25：不同媒介花费同比增长 16 图 26：不同媒介到达率 16 图 27：不同媒体类型互联网广告市场份额 16 图 28：不同媒体类型互联网广告花费增速 16 图 29：互联网平台广告收入同比增速 17 图 30：阿里巴巴广告收入 18 图 31：爱奇艺广告收入 18 图 32：哔哩哔哩广告收入 18 图 33：微博广告收入 18 图 34：广告投放营销漏斗转化模型 19 表 1：TOP20 广告主广告宣传推广费 14 表 2：不同互联网平台计价方式 18 表 3：不同类型广告的 CPM 19 一、宏观经济对广告行业整体的影响 广告产业作为市场经济发展的产物，随着宏观经济的发展持续增长。根据国家统计局数据，我国GDP从1981年的4,935.8亿元增至2017年82.7万亿元，年复合增速达 15.29%；而根据中国广告协会的数据，广告经营额在同时间段内从1.18亿元增至 6,896.4亿元，年复合增速为27.24%，超过GDP年复合增速。从广告强度（广告经营额占GDP的比重）来看，1981年开始，广告强度持续增长，2004年至2010年期间有所下滑，2010年之后恢复增长，2012年进入0.8%~0.9%区间，2017年比重为 0.83%，尚低于世界平均水平（1.5%），相比发达国家（2%）仍有一定提升空间。 图 1：GDP（现值）与广告经营额 图 2：广告经营额占GDP比重（广告强度） GDP（现值）（百亿元） 广告经营额（亿元） 广告经营额占GDP比重 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,0001980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 1.0% 0.8% 0.6% 0.4% 0.2%1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 数据来源：Wind，中国广告协会，广发证券发展研究中心 （注：本文GDP数据均采用现值） 数据来源：Wind，中国广告协会，广发证券发展研究中心 从整个广告行业发展历程来看，结合