第八章 企业的成长战略.pdf

第八章 企业的成长战略 • 第一节 密集性成长 • 第二节 一体化成长 • 第三节 多元化战略 第一节 密集性成长 密集性成长是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和 市场方面的潜力来求得成长发展，也称密集性成长。 产品任务 现有产品 新产品 现有任务 市场渗透 产品发展 新任务 市场发展 多角化经营 一、市场渗透 二、市场开发 三、产品开发 一、市场渗透 市场渗透—— 以其目前的产品市场组合为发展焦 点，力求增大产品的市场占有率。 1 市场渗透的潜在战略收益 2 市场渗透战略的风险 3 市场渗透的具体方式 4 市场渗透战略的应用原则 1 市场渗透的潜在战略收益 1）当产品在市场上处于引入期和成长期时，很多消 者对产品一无 所知或者稍有了解但尚不全面，这些消 者由于对新产品的信息不充 分，而对该产品持怀疑或观望的态度。在这一阶段实行市场渗透战 略，企业可以通过有效的信息传播，吸引那些尚未使用此类产品的顾 客，消除其顾虑，将其转化为企业的现实顾客。市场渗透使企业获得 更多的销售额。 2 ）由于产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点，市场竞 争最为激烈，各企业的相对竞争地位也最不稳定。实行市场渗透战略 非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位，是企业获得并维持 “明星类”业务的重要手段。 3 ）市场进入成熟期后，企业间的相对竞争地位基本稳定下来，市场 总容量趋于饱和。但是优 的企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩 大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，促使“现金牛”进一步肥 壮，并延缓其衰老。 2 市场渗透战略的风险 (1)顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求 的枯竭； (2)一项大的技术突破甚至可能会使企业现有产品 迅速变成一堆废物； (3)企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意 力，可能会错过更好的发展机会； (4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位，否 则会面对很多竞争对手。 3 市场渗透的具体方式 1）吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人 的数量 2 ．刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人 的平均使用量 3．按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现 有顾客增加产品使用量，而且有助于吸引潜在顾 客 4市场渗透战略的应用原则 企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱 和。 现有用户对产品的使用率还可显著提高。 在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场份 额在下降。 在历史上销售额与营销 用曾高度相关。 规模的提高可带来很大的竞争优势。 二、市场开发 市场开发是指用老产品去开发新市场，当老产品 在老市场上已无法进一步渗透的余地，或新市场 发展潜力更大时，或者新市场的竞争相对缓和 时，企业可考虑采用市场开发战略。 冒险进入新市场的同时保持现有的产品的 全 进入新的细分市场 为产品开发新的用途 扩大到新的地区：出口 与产品开发密切相关 市场开发战略的应用原则 可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠 道。 企业在所经营的领域非常成功。 存在未开发或未饱和市场。 企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。 企业存在过剩的生产能力。 企业的主业属于正迅速全球化的产业。 三、产品开发 产品开发是指用改进老产品或开发新产品的办法来增加企 业在老市场上的销售量。 现有产品不能提供足够的机会：人无我有，人有我变，人 变我转 产品开发没有固定的成功模式 产品开发应遵循的原则： 1 选择市场机会和设计产品时充分重视市场的作用。 2 从战略的角度上看，企业应重点开发以其核心能力和核 心技能为基础的产品，以此构建长期发展的技术基础。 3 产品开发过程中充分借鉴顾客、供应商、合销售人员的 意见。 产品开发战略的应用原则 企业拥有成功的、外于产品生命周期中成熟阶段 的产品。此时可以吸引老用户试用改进了的新产 品，因为他们对企业现有产品或服务已具有满意 的使用经验。 企业所参与竞争的产业属快速发展着的高技术产 业。 主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品。 企业在高速增长的产业中参与竞争。 企业拥有非常强的研究与开发能力。