企业战略与内外环境.pdf

企业战略与内外环境的配合和 弹性 凡事，有形同而势异者，亦有势同而形别者。若顺 其可，则一举而功济；如从未可，则出动而必败。故孙 膑曰：“计者，因其势而利导之。” 《卫公兵法》上卷，《将务兵谋》 单元前案例与思考：七喜公司被 收购案 事件 思考 启示 事件 七喜公司是美国三大饮料公司之一，它的公司 定位是专一于柠檬--宜母子饮料。当时，美国 的饮料产业由在世界市场范围内最具效率的市 场领导者主导，也就是可口可乐公司和百事可 乐公司。七喜的专一化定位使得自已可以不向 可口可乐和百事可乐公司直接挑战而就能在该 产业中得到生存与发展。后来，七喜被广泛认 同为柠檬汽水专一化市场中的领先者。但是， 在菲利浦.莫里斯公司收购七喜公司之后，菲利 浦.莫里斯公司认为可以在多元化上走得更远。 事件（续） 于是，菲利浦.莫里斯公司对七喜公司注入市场营销管 理人员，将七喜公司的生产线重新定位，雄心勃勃地 进攻可乐市场，推出了一种不含咖啡因的可乐。而可 口可乐和百事可乐公司作出的反应是推出了他们的第 一批柠檬--宜母子饮料，于是七喜公司陷入了和两个巨 型企业的销售战中。在以后的8年里，七喜公司的市场 份额下降了2个百分点，由原来的9%降到了7%。在这 里，七喜公司本来是一个成功的市场细分者（专一 者），曾经成功地避开了和可口可乐、百事可乐公司 的正面竞争。但是被收购后，七喜公司进入了可乐市 场，使得可乐公司同时也进入了自已的专一化市场， 导致最终的结果是七喜公司失去了自已赖以生存的细 分市场。 思考1 菲利浦.莫里斯公司认为七喜公司可以在 多元化上走得更远，这是否正确？ 解释1 在饮料业七喜并非主导企业。 七喜的专一化定位是合适的，菲利浦.莫 里斯公司对它战略的改变明显缺乏环境 的考虑。 思考2 菲利浦.莫里斯公司对七喜公司的战略是 否具有弹性？ 解释2 菲利浦.莫里斯公司对七喜公司的战略明 显缺乏弹性，无法适应新的环境。 启示 战略方向是否正确对企业来说极为重要。七喜 公司的专一化方向本来是正确的，遗憾的是被 收购后就被改变了。 企业改革是企业战略管理者必须认真考虑的。 战略的制定、修改与执行，很多时候都意味着 企业必须有所改革。但是，改变也必然会遇到 阻力。企业战略管理者在制定或修改战略时， 必须预估这些阻力出现的可能以及制定消除这 些阻力的措施；否则，战略就会失败。 本单元的学习目的 掌握在不同基本产业环境中竞争战略的 选择。 熟悉企业在产业不同竞争位置的战略选 择。 掌握对战略方案的评价方法。 了解弹性战略的涵义，熟悉增加战略弹 性的方法。 熟悉企业如何与环境相互配合，了解企 业变革的阻力。 本单元的知识框架与学习重点 基本产业环境与竞争战略选择 产业不同竞争位置的战略选择 战略评价方法 战略方案的选择过程 弹性战略 企业与环境的配合 企业的变革、阻力与战略执行 本单元的主要学习难点 如何依据企业所处的基本产业环境选择合适的 竞争战略？ 如何依据企业所处的竞争位置选择合适的战 略？ 如何运用一定的评价方法选出合适的战略方 案？ 如何使企业战略具有弹性？ 如何使企业与环境能够相互配合？ 如何减少企业变革的阻力？ 基本产业环境与竞争战略选择 分散型产业（零散型）中的企业竞 争战略 新兴产业（行业）中的企业竞争战 略 成熟产业（对峙状态）中的企业竞 争战略 衰退产业（行业）中的企业竞争战 略 分散型产业（零散型）中的企 业竞争战略 分散型产业的涵义 造成产业分散的原因 分散型产业中企业竞争战略的选择 分散型产业的涵义 涵义：是指在这种产业环境中有许多企业