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卓越的客户关系营销 ——工业品营销讲义 第一节 目前市场营销已成为一切营销行为的代称， 美国型市场营销理论（菲力普.科特勒的主张）成 为营销人员及营销行为奉行的圣经。 其实，世界上有很多种营销方式：  有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销  有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销  有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销  有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销  有以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销 工业品营销是工程（合约）营销的一 个分支 令人困惑的问题：  为什么金牌保健品的业务员做不好工业品营 销？  为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来 做不好营销管理？ 那么先让我们先来比较一下工业品营销和市场营 销的差异： • 结论： 1．工业品营销与市场营销完全不同，这是两 个不同的区域 2 ．营销人员要转换手法，转换理念 3 ．主管则要转换营销管理的计划与组织 工业品营销 市场营销 面对市场的消费行为特点 完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此 感性，半理性，理性机会并存，不同消费者 而具有价格或性价优势。 消费行为不同 通路特点 几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度 通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的 与营销努力成正比。 重点，而顾客（销量）增长来自广宣，经销 商及营销管理三方面。 营销战略 基于整体市场把握，而无法将营销计划分解到 基于区域市场把握，可以细分到周，月的营 周，月去。 销计划。 营销努力的反应 滞后！严重滞后！ 新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失 营销业绩 80%来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多 80%来自主力经销商，而业务人员主要工作 寡是决定营销业绩的关键。 是协助其发展。整理，评估，更新网络。 营销成长曲线 长期较缓慢后，慢慢加速 有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更 新换代快。 营销管理 营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户 广告，促销，经销商政策。 人员要求 善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成 善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费 本构成，销量状况。 者的心态。 用户特点 多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么 单一，理解和深入较容易。 分得很开，目标市场管理很困难。 工业品企业开发市场的方式 （1）市场渗透是将原有产品组合在原有市 场进行销售，并期望获得更高的销量。 （2）产品开发是投资开发新的产品，仍通 过原有市场销售。 （3）市场转移是将原产品投入新的细分市 场。 （4）多元化经营是将所开发的新产品推向 新的市场。 二、工业品市场开发 1．营销调研 2.市场预测 （1）市场预测的基本原理： • a.惯性原理： • b.类推原理； • c.相关原理： （2）市场预测 a.市场潜量预测： b.销售预测： c.产品预测；包括对新产品开发的需求量 分析，同类产品比较预测，产