第三章营销战略.pdf

第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 ［教学目的］ 通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的 含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销 组合的基本方法，明确市场营销管理的实质和主要任 务,应用组合理论确定企业的主要业务。 ［基本要求］ 重点掌握战略规划过程和营销管理一般过程。 市场营销战略.swf 引导案例引导案例引导案例引导案例::::““隆中对隆中对隆中对隆中对””与天下三分的战与天下三分的战与天下三分的战与天下三分的战 略略 凡用兵之道，以计为首。未战之时，先料将之贤愚，敌之强弱，凡用兵之道，以计为首。未战之时，先料将之贤愚，敌之强弱， 兵之众寡兵之众寡，，地之险易地之险易，，粮之虚实。计料已审粮之虚实。计料已审，，然后出兵然后出兵，，无有不无有不 胜。法曰：「料敌制胜，计险厄远近，上将之道也」。胜。法曰：「料敌制胜，计险厄远近，上将之道也」。　汉末，　汉末， 刘先主在新野刘先主在新野，，，，三往求计于诸葛亮。亮曰：三往求计于诸葛亮。亮曰： 「自董卓以来，豪杰 并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微众寡，然操 遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万 之众之众，挟天子以令诸侯挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋此诚不可与争锋。孙权据有江东孙权据有江东，已历历 三世，国险民附，贤能为之辅，此可以为援而不可图也。荆州北 据汉、淝，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀、此用武之国， 而其主不能守而其主不能守。。此殆天所以资将军此殆天所以资将军，，将军岂有意乎将军岂有意乎？益州险塞益州险塞，， 沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北 ，民阜国富，不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之冑， 信义着于四海信义着于四海，，总览英雄总览英雄，，思贤如渴思贤如渴，，若跨有荆若跨有荆、、益益，，保其岩阻保其岩阻 ，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政治；天下有变，则 命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身帅益州之众出于秦川， 百姓孰敢不箪食壶浆以迎百姓孰敢不箪食壶浆以迎 将军者乎将军者乎？？诚如是诚如是，，霸业可成霸业可成，，汉室汉室 可兴矣。」先主曰：「善。」后果如其计。 刘备三顾茅庐时刘备三顾茅庐时刘备三顾茅庐时刘备三顾茅庐时，，，，诸葛亮作了著名的隆中对诸葛亮作了著名的隆中对诸葛亮作了著名的隆中对诸葛亮作了著名的隆中对，，，， 实际已经制定了刘备集团未来的发展战略。诸葛亮实际已经制定了刘备集团未来的发展战略。诸葛亮 的一生的一生的一生的一生，，都在执行自己当年制定的战略都在执行自己当年制定的战略都在执行自己当年制定的战略都在执行自己当年制定的战略。。天下三分天下三分天下三分天下三分 战略获得了一定的成功；由于不可预测因素的影响战略获得了一定的成功；由于不可预测因素的影响 ，，这这这这一一战略未能完全实现战略未能完全实现战略未能完全实现战略未能完全实现。。 天下大势的演变趋势天下大势的演变趋势天下大势的演变趋势天下大势的演变趋势 1111 、、汉王朝不可挽回地走向覆灭汉王朝不可挽回地走向覆灭汉王朝不可挽回地走向覆灭汉王朝不可挽回地走向覆灭 22、时局动荡给有识之士带来了建功立业的机会、时局动荡给有识之士带来了建功立业的机会  ““自董卓自董卓自董卓自董卓已已来来来来，，豪杰并起豪杰并起豪杰并起豪杰并起，，跨州连郡者不跨州连郡者不跨州连郡者不跨州连郡者不可可胜数胜数胜数胜数 ”” 对各利益集团的分析判断对各利益集团的分析判断对各利益集团的分析判断对各利益集团的分析判断 11 、曹操的地位无法动摇、曹操的地位无法动摇  “曹操比於袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟 天时天时，抑亦人谋也抑亦人谋也。今操已拥百万之众今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯挟天子而令诸侯，此诚不可此诚不可 与争锋” 2222、、、、孙权孙权孙权孙权割据势力根基牢固割据势力根基牢固割据势力根基牢固割据势力根基牢固，，，，应作为盟友应作为盟友应作为盟友应作为盟友  “孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援 而不可图也” 33、刘备应往西部发展，建立根据地、刘备应往西部发展，建立根据地  “荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国