促销策略培训教材(PPT 38页).pptVIP

第十三章 促销策略;环节一：视频观看;环节一：总结讨论结果 看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？;第一节 促销与促销组合;第一节 促销与促销组合;三、促销组合及促销策略 （一）促销组合及特点 促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、销售促进和公关关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标 ;（二）促销的基本策略 1.推式策略 ——指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场 适用产品：单价较高，性能复杂、需要做示范的，根据用户需求特点设计的，流通环节较少、流通渠道较短的，市场比较集中的产品等 2.拉式策略 ——指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 适用产品：单价较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品 ;（三）影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 产品的市场寿命周期 市场特点 促销预算 ;;看“非诚勿扰”男嘉宾如何推销自己？;经典促销案例-----把梳子卖给和尚;;;;第二节 人员推销策略;二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 ;三、人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）人员推销的推销对象 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 ;（三）人员推广的工作过程;（四）推销人员的基本策略 （1）试探性策略 是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略 （2）针对性策略 指招销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的 （3）诱导性策略 指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为 ;四、推销人员的甄选与培训 1.推销人员的甄选 甄选对象：未从事过推销工作的人员、在岗的推销人员 推销人员来源：企业内部、企业外部招聘 甄选方法：报名、笔试和面试相结合 2.推销人员的培训 培训内容：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等 培训方法：讲授培训、模拟培训、实践培训 ;五、推销人员的奖励 对于推销人员的奖励，实际上是推销人员通过在促销活动中从事推销工作而获得的利益回报，一般包括工资、津贴、福利、保险、佣金和分红奖金等 奖励方式： 纯薪金制 纯佣金制 混合奖励制 特别奖励 ;六、推销人员的考核与评价 1.考评资料的收集 推销人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 2.考评标准的建立 基于成果的考核——指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目 基于行为的考核——指标：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等 ;第三节 广告策略;（二）广告的分类 1.根踞广告的内容和目的划分 ——商品广告、企业广告 2.根据广告传播的区域来划分 ——全国性广告、地区性广告 3.按广告的形式划分 ——文字广告、图画广告 4.广告的媒体不同 ——报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、因特网广告 ;二、广告媒体 （一）广告媒体的种类及其特性 ;（二）广告媒体的选择 广告媒体选择的影响因素 产品的因素 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 ;三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 ;四、广告效果的测定 （一）广告促销效果的测定 广告费用占销率法 广告费用占销率＝[广告费／销售量(额)]×100％ 广告费用增销率法 广告费用增销率＝[销售量(额)增长率/广告费用增长率]×100％ 单位费用促销法 单位广告费用促销额(量)＝销售额(量)／广告费用 单位费用增销法 单位广告费用增销量(额)＝[报告期销售量(额)—基期销售量(额)]／广告费用 弹性系数测定法 E=（△S/S）/(△A/A) ;（二）广告诉求认知效果的测定 广告诉求认知效果是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等 测定内容：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等 测定方法： 价值序列法 配对法 评分法 ;第四节 公共关系与销售促进;二、公共关系的作用 搜集信息，监测环境