2009年杭州坤和中心传播战略提案.pdf

2009坤和中心传播战略提案 深圳马一丁广告 Mading Advertising,Shenzhen 2009.04.28 目 录 项目定位 项目整体推广规划 项目定位 工作目标 在众多写字楼项目中，让目标顾客选 择“坤和中心”而不是竞争对手 心智之战 心智之战 竞争的主战场 目标顾客心智而不是市场 区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该 是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心 智。先有心智地位，然后市场才随心智而动。 高度竞争时代——攻心为上 高度竞争时代——攻心为上 如何攻心？ 因应信息爆炸、产品爆炸的时代，快速有效 的第三代传播方式： 定位 USP 品牌形象 定位 Rosser Reeves，1901 David Ogilvy，1911 Ai Ries Jack Trout ， 1972 定位方法 定位方法一：抢先占位 定位方法二：关联强势品牌 定位方法三：给竞争者重新定位 在定位分析模型 中寻求项目最合适的定位方式 定位分析模型 原则：不能把产品的所有信息和盘托出，定位要聚焦于产品 的某一强烈的差异化优势特征，使目标顾客产生深刻印象。 目标顾客定位符合他们的选择要求 与认知现状，富有价值， 值得占据 确立主要竞争对手，发现 其战略上弱点并搜寻市场 定位真正适合坤和中心， 机会 最有能力去占据 竞争项目 坤和中心 目标顾客 分析模型——项目目标顾客 竞争项目 坤和中心 前期项目目标顾客的假设：金融及相关专业服务类企业 金融类企业是杭州写字楼 住户的主力顾客。 •第三产业是支持杭州写 字楼发展的主力产业，也 是写字楼市场的最大客 群。 •金融类产业为第三产业 写字楼租赁客群核心。 数据来源：坤和中心 目标顾客 分析模型——项目目标顾客 竞争项目 坤和中心 前期项目目标顾客的假设：金融及相关专业服务类企业 杭州金融类产业市场发展状况整体趋势良好： 04-08杭州市金融机构本外币存款余额 04-08杭州市金融机构本外币贷款余额 本外币存款余额 11333.35 本外币贷款余额 （亿元） （亿元