华侨城“波托菲诺”品牌整合传播战略 .pdf

[ 华侨城 “波托菲诺”品牌整合传播战略 ] 推 广 方 案 2001年7月6日 华侨城地产 黑弧广告 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目录 目标消费群分析 波托菲诺传播定位 广告推广策略 广告表现策略 推广方案 阶段性推广计划 系列促销计划 媒介策划方案 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 [ 目标消费群定位] 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目标消费群定位 目标消费群定位——珠三角及香港的富有的成功阶层 理由： • 波托菲诺的地理优势 波托菲诺坐落在鼎鼎大名的深圳华侨城 • 波托菲诺的环境优势 环境幽雅，符合目标消费群的品位与居住要求 • 波托菲诺的大户型、高价位 只有富有的他们会选择高价位与大户型两者相乘的产物 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目标消费群定位 一、什么是富有的成功阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者， 包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行 业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者， 成功的商人。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目标消费群定位 二、富有成功阶层的特征 • 年收入百万以上或身家千万以上的家庭。 • 社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。 • 相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足。社会经验丰富，控制力强。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目标消费群定位 三、富有成功阶层的工作态度 • 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来 对成功的满足为前提的。 • 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时 间可以用来享受和渡假。 • 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和 锻炼身体的时间。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目标消费群定位 四、富有成功阶层的消费观 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他 们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩 并切合国际潮流。他们属于淡漠购物的高档消费型—— 他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不 舒服，而他们一旦购物就会选择高档场所购买一定档次 的品牌。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目标消费群定位 五、富有成功阶层的生活感受 ——具有危机感、成就感双重感受 • 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬 和员工对他的敬畏等等。 • 危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。 • 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在 心理和知识上。 • 对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的 工作时间，提高效率。然后合理的安排其余的私人时间 去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目标消费群定位 六、富有成功阶层的生活态度 • 追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚 的环境。向往一种能另他激动的生活方式。 令向往的生活方式得以实现 结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的 符合内心需求的生活方式。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 目标消费群定位 七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次 的。 ——广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的 文化风格，打动他们的心。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在