羽绒服整合营销案培训课件(ppt 48页).pptxVIP

海澜之家羽绒服整合营销案6-20BRIEF RECAP品牌目标强化品牌与羽绒服品类的关联度（核心关键）助推轻薄羽绒服新品上市品牌人群年轻化销售目标从200W+件提升至600W+件时间契机9-10月AGENDAPart 1：品牌羽绒服市场审视（大数据）Part 2：整合营销策略与百度产品建议Part 3：未来合作愿景的期望01品牌羽绒服市场审视（大数据）市场竞争环境审视目标人群画像羽绒服检索 420万次/月 男款占比显著增长达70万次/月海澜与目标市场地域覆盖差距羽绒服第一重点市场男士羽绒服海澜之家南京杭州合肥武汉成都上海长沙济南南昌石家庄郑州沈阳哈尔滨西安太原兰州需求趋势1- 搜索细分化曾经的品类代表热词 当今的品类代表热词 “滑雪衫”需求趋势2- 动机来源多样celine编织袋大衣日均搜索量是开播前的69倍电视广告户外广告杂志广告门户网站搜索，整合营销的“线上收口”来自星星的你原声SEM来自星星的你剧情来自星星的你炸鸡和啤酒全智贤金秀贤SEM将线上线下媒体投放效果整合收口营销的收口回流 配合关键词=消费者=数据YSL口红全智贤同款大衣Jimmy Choo高跟鞋全智贤发带DKNY大衣海澜形象较竞品离羽绒服较远 羽绒服海澜之家鸭鸭ZARA红豆波司登艾莱依雅鹿优衣库劲霸柒牌七匹狼抢夺竞品人群为主导 海澜之家羽绒服检索 3万次/年 行业认知较竞品差距大重力出击抢占竞品人群 男士羽绒服需求侧重点及主要竞品竞品人群对功效特点的需求偏好差异质量短款学院风鸭鸭红豆韩版修身ZARA运动休闲商务时尚好看波司登海澜之家艾莱依雅鹿优衣库柒牌七匹狼便宜劲霸打折特卖面料欧美风亮色薄款保暖男款羽绒服中长款厚款男款羽绒服01羽绒服市场审视市场竞争环境审视目标人群画像人群的主要活跃平台17% 10% 9% 5% 3% Search48%52%New Search海澜与目标市场人群TOP兴趣点差异 兴趣差异度剖析 –喜爱的奢侈品牌 江诗丹顿万国表杰尼亚劳力士伯爵表雷达表瓦伦蒂诺豪爵派克梅花手表真力时欧米茄豪雅HUGO BOSS波司登艾莱依优衣库鸭鸭雅鹿海澜之家羽绒服男士羽绒服兴趣差异度剖析– 喜欢的体育运动 高尔夫篮球网球健身滑雪足球户外乒乓羽毛球艾莱依雅鹿羽绒服男士羽绒服优衣库鸭鸭波司登海澜之家兴趣差异度剖析– 喜欢的3C品牌 戴尔HTCIphone索尼小米三星联想尼康IPAD佳能诺基亚艾莱依海澜之家男士羽绒服优衣库鸭鸭雅鹿羽绒服波司登兴趣深度剖析 – 中意的汽车品牌海澜之家鸭鸭艾莱依优衣库男士羽绒服雅鹿羽绒服波司登总结 市场SO男士羽绒服月需求峰值达70万趋势-需求细分化、搜索成为重要收口地域-海澜重点市场与目标市场存在差异建立各频道品牌防线， PC+无线市场地位 依据需求趋势开展品牌深度沟通，拉近海澜与羽绒市场距离竞争 更靠近羽绒服的TOP5竞品,占据八成以上检索需求，其中波司登、艾莱依 雅鹿和鸭鸭为男士羽绒服检索的重点品牌。竞品更靠近男士羽绒服人群的功效诉 （打折特卖、面料、短等）扩大影响力，针对竞品用户喜好投放广告，抢夺人群人群羽绒服人群分布于百度多频道爱奢品、3C数码、运动健康、汽车的轻熟男02整合营销策略与百度产品建议海澜之家 = 拥有优质羽绒服消费人群百度营销平台 – 构建思路与产品品类目标：新品曝光以及为海澜之家羽绒服构建强关联性人群的关联性策略：策应人群兴趣点与关注内容点百度产品：移动秋实、百度睿投、时效品专、明星品专通用词\娱乐词\人群词\明星词品牌品类的关联性策略：锁定品类关键词百度产品：品牌地标、鸿媒体通用词\人群词品牌的关联性策略：借势竞争品牌百度产品：SEM（图文闪投）+品专（特别订制）竞品词\品牌词品牌关联性 – SEM闪投（PC）品牌竞争对手拦截，精准露出品牌信息建议针对TOP5品牌羽绒服，竞品词触发海澜之家，男人的衣柜，注重生活品质细节推广链接2014年新款海澜之家轻薄款羽绒服全新上市，更轻薄，更高品质时尚休闲羽绒服 – 秋装轻薄羽绒服 – 轻巧修身 – 品味之选海澜之家 – 被称为男人的衣柜 服饰品牌更多 – 体验高品质、中价位的轻薄新款羽绒服品牌关联性 – 特别订制品专（PC）品牌定制化专区，更好展现新品与品牌全系产品品牌词触发品类关联性 – 品牌地标品类品类需求词锁定策略 – 定制词包（可订制人群词包）占据高位，区隔本土竞品保暖日韩系质量尽量以国际品牌的标杆优衣库品类特征为锁定点，区隔鸭鸭\艾莱依等本土品牌品类功能特点词亮色轻薄运动休闲品类关联性 – 品牌地标（PC）品类品类需求绑定，针对有较大流量的需求词，如（轻薄）羽绒服 = 海澜之家建议锁定所有的关键品类需求关键词，通用词触发\品牌词触发海澜之家轻薄羽绒服羽绒服2014年新款海澜之家轻薄款羽绒服全新上市，更轻薄更多款式，更高