服装营销战略.pdf

指导老师：李进 09服装营销 周骏 目录 第一章服装市场营销概述 第二章市场营销环境 第三章服装消费行为 第四章服装市场调查 第五章竞争分析及竞争战略 第六章服装市场细分与目标市场选择 第七章服装产品策略 第八章服装价格策略 第九章服装营销渠道策略 第十章服装促销策略 第十一章营销组织与营销计划 众所周知，在服装企业的运营过程中，关键是企业对终端店铺运营 的精心打造。如果企业的各种服装营销策略最终不能在终端店铺这个运 营平台上落地，业绩提升就无从谈起，投入产出一定低下。很多企业陷 入发展的瓶颈，其中一个很重要的原因是，他们就没有抓住业绩提升的 关键。那么，关键是什么，是终端店铺服装营销策略。无论企业执行何 种运营战略，如果没有抓住这与消费者接触的最终环节，那么很可能一 切努力都会成为泡影。 近年，中国本土的服装企业确实取得了令人瞩目的成就，尤其是运 动品牌、男装、休闲服以及鞋业领域，涌现出不少知名品牌，产业集群 也已经形成。不过，我们发现了一个惊人的结论，尽管那些知名品牌给 我们树立了一个个成功样板，但这些成功的服装营销策略对后来者的指 导意义却很有限。 概括一下，国内服装行业知名品牌的成功服装营销策略主要有3点： 1、靠开店取胜：在当初众多企业和品牌还沉浸在通过代理商进 行档口批发或者进入商场销售的时候，一些理念超前、富于胆识的企 业开始了其在全国市场的“圈地运动”，大力开设专卖店，并且形成了 “多开店、开大店、开好店”的拓展模式，从而迅速构建起了渠道优势 和品牌影响力。 2、靠传播取胜：在实施“圈地运动”的同时，凭借“明星代言+央 视广告”的服装营销策略模式，不少服装企业在全国掀起了一场轰轰 烈烈的造牌运动，同时推动了专卖店的开设速度。 3、靠产品取胜：上述企业依靠开店和传播迅速抢占了市场高地之后， 随即通过外聘国内外知名设计师设计机构，不断在产品研发上进行创 新，以匹配不断增长的专卖店和大量投放的广告，力求使产品符合品牌 所塑造的概念和形象。 今天，如果有服装企业试图凭借上述经验取得成功的话，无异于 痴人说梦!对“多开店”而言，今天的开店成本与当年不可同日而语;在传 播而言，不仅成本上涨，媒体也呈现多元化和碎片化，传统的投放模式 性价比大大下降;产品方面，没有销量和品牌的支撑，研发能力从何谈 起。总之，过去成功的服装营销策略，在当下以及未来不再适用，只有 跳出以往的思维模式，才有可能创出自己的一片蓝海! 犹如我们大家所熟知的KFC，她便是靠着不断开店与不断创新来吸引大 众的。 肯德基自1987年在北京 前门开出中国第一家餐厅到现 在，来到中国已经21年了。肯 德基在中国的21年，是“立足 中国、融入生活的21年，是“ 为中国而改变，全力打造‘新 快餐‘“的21年。 21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消 费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐 厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最 大、发展最快的快餐连锁企业。 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的 服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江 苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占 据了全国80% 以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还 非常 的落后。 作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业,因为人 类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对 服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温。 谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类 产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。到生 产力足够发达的时代，人均拥有几十件甚至上百件服装产品将不再是梦 想。 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产 国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福 建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80% 以上的市场份额。 而中西部地区的服装产业则还非常的落后。 各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价 格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的 大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然