小品牌企业战略与管理.pdf

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每个产品必须给消费者提供一个主题 (一个卖点,单一诉求); 提出的主题必须是竞争对手没有,或 提不出的; 提出的主题必须有足够的力量感动消 费者。 顾客获得总价值与顾客付出总 成本之间的差额。 + 顾客总价值:产品价值+服务价 值+人员价值+形象价值; + 顾客成本:货币价值+时间成本 +体力成本+精神成本 + 在生产过剩,竞争激烈,各国兴起贸 易保护的状况下,企业的市场营销战 略除了“4P”组合之外,还可以加上两个 外部因素:“公共关系”“政治力”两个P, 运用经济的,政治的,公共关系技 巧,即6P理论,来为市场营销服务。 + ‘你想讨好所有的人,结果会一事无成,最 好是缩短你的专长的焦点,建立其独特的 位置,做个专才,不要做个万事通的通 才。” + 调查,分析不同消费者在需求,资源,地 理位置,购买习惯等方面的差别,然后把 基本特征相同的消费者归入一类,是整体 市场成为若干 “细分市场”。 + 知名广告人叶茂中有句形象的说法: “所谓定位,就是把满脑袋的头发拔得 只剩一根,在风中摇摆。” + 定位策略的关键在针对竞争对手的产 品和广告,寻找市场的空白点,来选 择,确立自己产品和广告的个性特 点。 + 面对比自己强大的竞争对手,可以采 取避免正面冲突,迂回进攻的策略。 + 定位起始于产品,但并不是对产品本身做 什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心 理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心 目中确定一个适当的位置。因此,定位是 对顾客的头脑进行争夺的理论。 定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的 心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者 的心,必须了解他们的思考模式,这是进 行定位的前提。 + 市场定位策略 把产品定在最有利的目标市场上。通 过整合市场,寻找到市场的空隙,找 出符合产品特性的基本顾客类型,进 行市场的细致划分。同时策划和创作 相应的广告传播,才能有效地影响目 标公众。 + 产品定位策略 最大限度地挖掘产品自身特点,把最能 代表该产品的特性、性格、品质、内涵等 个性作为宣传的形象定位。如产品的特色 定位、文化定位、质量定位、价格定位、 服务定位等方面。通过突出产品自身优 势,来赢得市场和企业发展。 + 观念定位策略 在广告策划过程中,通过分析公众的 心理,赋予产品一种全新的观念。这种观 念要既符合产品特性,同时又迎合消费者 的心理,这样才能突出自身优势,从一种更 高层次上打败对手。这里融入更多的是一 种思想、道德、情感和观念等。 + 企业形象定位策略 把定位的重点放在如何凸显企业的形象 和树立一个什么样的企业形象上。通过注 入某种文化、某种感情、某种内涵于企业 形象之中,形成独特的品牌差异。真正成 功的企业形象,是恰到好处地把握住时代 脉搏,击中人类共同的感动与追求。定位 可以从企业文化的角度、企业情感的角 度、企业信誉的角度、企业特色的角度来 树立企业的形象。 + 品牌定位策略 把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。 目前的市场竞争已进入了同质化时代,很 多同类商品使消费者无法从简单的识别中 辨别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌 的竞争。谁抢先树立了自己的品牌,就抢 先赢得了商机。消费者有时购买商品就是 选择自己所喜爱的品牌。 + 文化象征定位:“同仁堂,百年老店” + 竞争对手定位;根据自己与竞争对手的关 系,或者是自己在市场中的位置来对产品定 位。 + 价格定位; + 反向定位; + 劣势定位。。 + + 以创新为中心的战略,强调的是寻找或开 创无人竞争的、全新的市场空间和全新的 商机。 + 当前经济全球化,竞争日趋白热化,形成 一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜,唯一 的办法就是不能只顾着打败对手,而是要 在“红海” 当中拓展现有产业的边界,开发出 还没有被

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