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专题探讨——市场营销组合专题 第一部分理论基础 正确地制订出企业的市场营销战略，仅是企业营销成功 的一半，因为市场营销战略要在特定时期和特定营销环境下 实施与控制，是营销战略与营销策略的有机结合。此时，营 销策略作为一种高超的艺术转化力，通过充分运用企业各种 资源，协调企业内部各种力量，适应并影响外部营销环境， 增强竞争能力，进而改变竞争双方力量对比来发挥其重要作 用的。从这个意义上讲，企业经营的成败，在很大程度上取 决于市场营销策略的选择和组合。 因此，如何根据企业营销目标，企业自身优势及市场状 况，恰当地选择营销组合形式，优化营销组合结够、发挥营 销组合效率，是市场营销策略所要解决的问题。 一、市场营销组合的产生与发展 一、市场营销组合的产生与发展 1. 4P组合 市场营销组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是 和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。四十多年来，市场营销组合 随企业市场营销实践的发展而发展，其内容不断充实，其理论不断深化， 特别是作为营销手段，在企业的生存与发展上或企业家的成功上，都日益 发挥着显著作用。 市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Bor den ）教授在 五十年代提出来的。当时营销学由经济学转向工商管理领域。 六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业 经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经 营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销 手段也多种多样，且十分复杂。人们为了便于分析，曾提出了各种分类方 法。其中麦卡锡人（E ．J ．Macarthy ）教授的分类方法最为明确，也最为 经济。他将市场营销组合概括为4P营销组合，具体指产品（Product ）、定 价（Price ）、地点（P1ace ）、促销（Promotion ）。“4Ps”是市场营销组 合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理沦中的重要 地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动， 也称整体市场营销。 2. 6P组合 八十年代以来，世界济济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治 和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般市场 营销组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业 外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对 市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部 环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运 而生。大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外，还包括另外两个 P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。美国著名市 场营销学教授菲利浦·科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地 进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系 等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的 市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的 回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观 基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用 大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益 愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种 障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。 大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个 明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系， 以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的 市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时， 必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依 赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素 之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素， 重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业 的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变，这就使 企业变被动营销为主动营销， 也使企业营销有了更大的灵活 性和主动性。 总之，大市场营销为企业 提供了一种应付竞争中的保护 主义，打破闭关自守的市场格 局的手段，这就是大市场营销 组合（6P策略大组合）。 3. 11P组合 近几年来，西方企业营销管理又有了新发展。营销专 近几年来，西方企业营销管理又有了新发展。营销专 家们通过剖析营销策略与营销战略的内在联系，将二者