保集半岛2012年营销总纲.pdf

强 势 出 击 强 势 出 击 保集半岛2012年营销总纲 营销目标理解与挑战判断 政策市场环境分析 项目2期本体研究 项目客户研判 营销总体策略 营销策划及推广执行 一、营销目标理解与挑战判断 目标理解 1、销售目标：2012年，需通过2期多层、高层住宅产品及1期剩余商 铺的销售，完成资金回款约3.5个亿（约800-900套房源，20-30套商 铺）； 2、速度目标：考虑银行放贷的实际，重点回款周期为前3季度，将任 务分解后，平均每月约需去化90-100套住宅，2-3套商铺； 3、利润目标：在未来房地产市场不甚看好的预判下，降低利润预期 ，确保一定利润的同时，加快销售速度，现金回款才是王道； 4、品牌目标：继续创建并维护保集集团——房地产百强企业品牌形 象，为企业在南昌乃至整个赣鄱大地布局打下坚实基础； 一、营销目标理解与挑战判断 挑战判断 1、政策挑战：2011年底至2012年初，以温家宝总理为代表的政府决 策层在多个场合多次表态2012年会继续将宏观调控进行到底，因此即 便调控政策会出现微调，整体调控格局仍将无法根本改变！（如“限 购令”退出，也将有“房产税”等着眼长期的储备政策跟进巩固调控 成果）； 2、市场挑战：2011年9、10月以来，市场已逐渐步入量价齐跌的下行 通道，预计2012年仍将有一段时间的低迷期； 3、竞争挑战：2011年11月中下旬，象湖新城项目已经受到了来自板 块内银亿上尚城为代表的新开项目以及朝阳新城部分新开项目、京东 板块项目的价格冲击。2012年，这种针对刚性需求客群的价格竞争将 更加激烈； 一、营销目标理解与挑战判断 挑战判断 4、蓄客挑战：在销售目标压力下，不大可能回暖的第1季度和贷款困 难的第4季度，对全年销售目标的实现贡献度不会太大，因此相对有 效蓄客周期仅2个季度，蓄客时间短，销售任务重！同时客户在经历 08年和11年宏观调控调教之后，将更趋理性和观望； 5、利润挑战：在市场整体低迷，价格不断受到其它板块冲击的情况 下，保集半岛项目恐怕难以维持原高位运行的价格体系，牺牲利润， 以价换量将在所难免； 营销目标理解与挑战判断 政策市场环境分析 项目2期本体研究 项目客户研判 营销总体策略 营销策划及推广执行 数字11月  11月CPI上涨4.2%。 宏观环境  11月全国商品房销售额下降1.2%，1-11月全国固定资产投资同比增 24.5%  11月新增成交商品房用地10宗，总面积1165.45亩，楼面价1289元/㎡。 一级市场  1-11月，已出让土地楼面价 1731元/㎡。  11月，南昌市商品房新开工67.2万㎡，环比增长46.22%；其中住宅 46.08万㎡，环比上升40.24%。 二级市场  11月市区住宅销售套数1079套，环比下降29.3%；住宅销售11.29万㎡， 环比下降32.4%。  11月市区二手房住宅交易1220套，面积13.55万㎡，环比分别上升13.1% 三级市场 和20.02%。 【宏观经济】受外部经济环境影响，中国经济增速将下滑 全球经济陷入二次衰退，前景暗淡  欧洲经济陷入衰退、美国经济增长乏力、中国等新