品牌构建与营销.pdf

品牌构建与营销 “所有人类的体系可以象大自然学习，从中找出规律与答 案。” -Janine Benyus 《向生物学习Biomimicry》 1997年 “为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该 建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请 教。” -阿诺尔特·魏斯曼《市场营销战略Marketing strategies》 2001年 2 生物进化规律胜于一切营销理论 2亿年 5000年 50年 现代营销理论 战争理论 物种和生态规律 3 品牌生态体系源于对生物与生态哲学研究 4 品牌是生命体 5 品牌是特殊的生命，具备生命的要素 • 品牌具备生命的要素 – 消耗资源 – 对外界刺激作出反应 – 有新陈代谢 – 会发育和成长 – 依照内部指令进行活动 • 品牌不能脱离载体单独存在 6 品牌遵循生物竞争规律 生物物种 品牌物种 • 生态竞争中只能留下最优秀而最适合生 • 商业竞争中只能留下最优秀而最适合 态的物种 品牌生态环境的品牌 • 世界上不会存在两个一模一样的物种 • 世界上不会存在两个一模一样的品牌 • 最长寿的物种一定是最有利于周围生态 • 最长寿和最健康的品牌一定是最有利 的物种 于周围生态环境的品牌 7 目标： 成为品牌群落中最适合 和最有利周围生态的品 牌，使企业价值最大化 8 品牌缔造体系综述 论 理 及 具 工 •物种理论 •消费者洞察 •远见实验室 •品牌DNA •想象力法则 •青蛙理论 •消费者认知资 •SWOT •品牌屋 •创意阶梯 •蝴蝶理论 源库 •6维1点 •品牌结构 •创意银行/策略银行 •符咒论 •价值版图 骤 步 要 主 1 检测生态 2 搜索资源 3 构建梦想 4 再造DNA 5 演绎传奇 建立赢利模式 构建品牌营销 骤 步 体 具 检测宏观生态 搜索外部资源 方向和品牌构 破译DNA 价值版图 架 检测行业生态 搜索内部资源 构建品牌愿景 再造DNA 持续演绎 传奇故事 挖掘消费者认 检测生物链 构建品牌屋 知资源