邹冯平讲义-STP营销与营销技巧.pdf

Marketing 市场营销系列课程模块 STP营销与营销技巧 STP营销 （一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 市场营销组合策略( 4Ps) ——企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略 管理营销工作 STP营销 “ 如果不细分市场就必将在市场中消 亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing 。 市场饱和之中伴有市场饥饿。 消费者市场细分，其依据有： 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业， 日本在银行业，瑞士在糖果业。 市场细分 ——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代 的我国，人们日常生活中的清洁几乎全部（洗头、洗 脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等）是用肥皂 （相对于香皂）完成的，而随着经济的不断发展，开 始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴 液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。 市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一 种最为必要而又基本的手段。 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 新结 有6岁 有6岁 有未成 已退 年轻 婚 以下小 或6岁 年子女 在职 退休 在职 休丧 单身 无小 孩的家 以上 的家庭 的老 的老 丧偶 偶老 10000rmb 庭 小孩 孩 的家 夫妇 夫妇 老人 人 高 庭 家 6000 庭 rmb 收 中 入 3000rmb 低 500rmb 市 场 细 分 的 作 用  分析市场时机，开拓新市场  集中企业资源，投入目标市场  有利于企业制订适当的营销策略 目标市场策略： 1、无差异性市场策略；当产品生产量和 销售量成倍增长时，其成本可下降20%到 30%。 2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策 略）。 五种目标市场涵盖的方式： 1、产品—— 市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2 、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3 、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4 、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5 、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。 人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家 庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、 种族、国籍，把市场分割成群体。人口因素是细分消 费者群的最流行的依据。 A