广告审美文化和品牌塑造.pdf

EMBA 毕业专题报告 题目： 广告审美文化和品牌塑造 姓 名： 施东升 学 号： 1301222030 院 系： 光华管理学院 专 业： 高级管理人员工商管理硕士(EMBA) 导师姓名： 徐 菁 教授 2015 年 9 月 中文摘要 《广告审美文化与品牌塑造》论文题目的形成，基于十五年广告从业的经验， 结合在光华学习过程中，反思市场实际应用情况和学术之间的断代，同时和学术 导师徐菁教授的不断沟通和讨论下，最终确定了这个题目。 论文 目的是通过总结文化对品牌的影响，探讨品牌树立的方法，为当下蓬勃 的市场经济状态下，企业的品牌的建立寻找一个有效的方法和参照模式。论文的 背景依托于中国改革开放三十五年的市场环境下，社会经济得到极大的升，相 应社会商品呈现出丰富多彩的状态。在此发展的基础上，企业的品牌意识也逐渐 形成。同时，受到外资企业的影响，让企业家和消费者都充分感受到了品牌的力 量，无论是客观市场环境，还是企业主观意识形态上的追求，都有建立品牌的实 际需求。然而东西方文化的差异和受制于之前的市场封闭以及社会的特别形态， 我们的审美文化和品牌意识，与西方发达国家的存在较大的差异。本论文从基于 文化导致审美的不同，探讨审美意识上的共性和个性，同时，在文化的大背景下， 总结品牌塑造的基本规律。针对当下中国市场环境，以中国文化为基础，结合市 场营销学，探讨和总结中国企业品牌的塑造模式，帮助企业在中国市场建立品牌 口碑，亦为中国品牌走向国际化探寻机会和可能。 本论文结构分为两大模块，第一模块主要是探寻中国广告审美文化，总结其 在审美观念上的共性和个性；第二模块以品牌塑造的具体实施方法为导向，致力 于建立品牌塑造的系统和方法论。用北京大学燕京学堂的手册创意设计案例，说 明文化如何植入进品牌的塑造过程中，总结出实际上的操作手法，为品牌文化塑 造供具体的方法建议。 关键词：广告文化，审美意识，品牌文化，品牌塑造 Advertising Aesthetic Culture and Brand Building Shi Dongsheng (EMBA) Directed by Prof. XU Jing Abstract Fifteen years of experience in the advertising industry combined together with the learning process in Guanghua School of Management and the continual communication and exchange of views with professor Xu allowed me to give a practical angle to my essay: “Advertising culture and brand building”. The purpose of this paper is to summarize the impact that culture has on a specific brand by analyzing which approach companies apply and by investigating how to build