消费者的个性自我概念与生活方式概述(PPT 73页).pptVIP

（三）性格 性格是消费者的个性中最重要、最显著的心理特征，是消费者对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。气质和性格相互渗透，但性格更能反映出消费者的心理面貌。不同性格的消费者，会表现出对产品不同的态度和不同的购买行为。 外向型消费者喜欢与人攀谈，购买心理易受外界影响； 内向型消费者在购买活动中少言少语，不动声色； 理智型消费者经常周密思考，权衡利弊； 意志型消费者目标明确，坚决果断； 情绪性消费者表现出比较强烈的情感反应，易受外界诱因的影响。 性格与气质的差别： ⒈ 性格的社会性较强，气质生物性较强； 气质更多受到人的神经活动类型的影响，而性格主要是指个体行为的内容，它们是在后天形成的，更多的是受到了社会生活条件的影响与制约。 ⒉ 生理基础不同：性格是后天条件反射系统，气质是先天神经类型； ⒊ 性格形成晚且较易变；气质形成早且不易变。 性格与气质 由于性格与气质相互制约、相互影响，因而在实际生活中，人们经常把二者混淆起来，把气质特征说成性格，或把性格特征说成气质。例如，有人常说某人的性格活泼好动，有的人性子太急或太慢。其实是讲的气质特点，性格与气质是既有区别又有联系的两种不同的个性心理特征。 性格与气质的区别 气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。 气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。 气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。 性格与气质的联系 性格与气质的联系是相当密切而又相当复杂的。相同气质类型的人可能性格特征不同；性格特征相似的人可能气质类型不同。具体地说，二者的联系有以下三种情况。 其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。 其二，气质会影响性格形成与发展的速度。 其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。 三、有关个性的理论 弗洛伊德的精神分析论 荣格的个性类型说 新精神分析理论 特质论 四、品牌个性与消费者行为 品牌个性 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而，它一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象。 消费者透视： 人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。 悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。 这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。 6.2 消费者的自我概念 （一）自我概念的含义：又称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。 自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人? 我想成为什么样的人？ 一、自我概念的含义与类型 了解自我概念的意义 一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。 自我概念层面 实际的自我 理想的自我 实际自我： 我实际上如何看自己 社会自我：别人实际上如何看自己 理想自我： 我想成为什么样 期待自我： 我希望别人如何看我 二、自我概念的类型 期待的自我：我期待在将来如何看待自己。是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。 多重自我 第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式 消费者的个性 1. 消费者的自我概念 2. 消费者的生活方式 3. 引言 营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。 因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。 人口统计项目 年龄 性别 收入 职业 家庭规模 居住地 受教育水平 城市规模 说起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。 ???? 斯沃琪是Swatch集团下的一个品牌。Swatch集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌，像欧米茄、浪