消费者的知觉概述(PPT 106页).pptVIP

第三章 消费者的知觉;内容介绍 ;一、感觉;感 觉 分 类;;1）颜色 ;;; 　宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”　　　　　　　 ;;;; 气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 气味的后天特性： 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 ;宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。; 味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响 独特口感/味觉体验创新 ;宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。　;对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的品质。 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的 树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。 ;3、感觉刺激在营销中的应用;（二）感觉的特性 1.感觉的适应性 （过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。） ;;;2.感觉的对比性； 对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更酸？ ;感觉对比性;营销启示;2、在??台布置、价格组合和其他营销活动中，通过多种营销因素的合理对比，来增强美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受； 比如去大商场的服装区，各个柜台都在卖衣服，每个柜台前都会有1-2个模特，模特身上穿的衣服，就代表着你这个品牌的特色和个性，因此把什么衣服放到模特身上，这就代表着你这个品牌的衣服的特色，就能让消费者感受到这个品牌和其他品牌服饰的对比性。比如都是卖羽绒服，其他柜台模特身上都是穿的普通款的羽绒服，有一个柜台展示的是有收腰设计的羽绒大衣，那么它就会更加吸引消费者的注意。所以在柜台布置的时候，尽量要给人耳目一新的感觉。 另外，价格组合是我们要关注的。比如我们在超市里经常看到一些促销商品，前面挂一个现价多少，后面挂一个原价多少的牌子。很多消费者可能并不需要这个商品，但是看到价格的对比，会觉得便宜了好多，而会去购买。 ;;3.感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。 思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什么？ 颜色和味觉会有一种相关性，看到黄色和棕色，给人感觉会比较甜，味道比较厚重，口感比较香醇，很有食欲的感觉。;;二、知觉;感觉与知觉的区别 （1）产生来源不同：感觉的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程。 （2）反映内容不同：感觉反应的是客观事物的个别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。 （3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。 ;;;; 比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。; （二）知觉的特征 1.知觉的主观性。 人常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多主观和不真实的成分，这就是知觉的主观性。;知觉的选择性：对象和背景;要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。 在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。 ;3.知觉的连贯性 这是指个体容易根据自己已有的知识和经验分析当前的事物。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。 积极作用：成为消费者连续购买某种商品的重要因素； 消极作用：阻碍消费者接受新的