消费者行为学概述(PPT 67页).pptVIP

第一章 消费者行为学概述;本章的讨论内容; ;第一节 消费行为的影响因素; 消费者行为的影响因素;心理现象 VS 心理影响因素; 4P’S VS 营销影响因素;;消费者的决策过程 影响消费行为的个体心理因素 消费者的心理过程：感知觉、注意、记忆、情感 消费者的个性心理：需要与动机、生活方式 学习理论及消费者的学习 消费者的态度 影响消费行为的社会环境因素 群体因素 文化因素 家庭因素 影响消费行为的营销因素 产品因素 价格因素 情境因素;第二节 消费行为的含义及其研究意义;（1）消费;（2）消费品;消费品的分类;（3）消费者;;角色类型;消费者的特点;（4）消费者行为;消费者行为的特点 ;（5）消费者行为学;消费者行为学的理论来源 ;二、 消费行为研究的营销意义;“消费者行为”的重要性;;经典案例（一）;一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？;为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机,因为你不想与她相同； 有点自卑,因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 …… ;;人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。;讨论案例二： 到非洲卖鞋 ;讨论案例二： 到非洲卖鞋 ;;; 消费行为研究的营销意义;第三节 消费行为的研究方法;（1）研究的信息来源;;（2）研究的类型;（3）研究的具体方法;观察法;1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在 超级市场内所进行的消费心理研究。 600小时的观察，作了1 500条记录 研究了消费者的构成、消费者的性别及年龄比例；购买决策的影响者，及消费者的其他一些微观的心理活动;观察法的优点： 消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比较客观、真实和可靠。 观察法比较简便易行，花费也比较低廉。 观察法的缺点： 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费者的内心资料。 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。;实验法 ;霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。 起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。;霍桑实验的四阶段：;调查法 ;问卷法 ;访谈法 ;投射技术 ;罗夏克墨迹测验;主题统觉测试;句子完成法;Haire 咖啡的案例;可口可乐的口味风波;;;;第四节 消费行为学的发生发展;知识链接： 营销观念的演变;二、消费行为研究的发展趋势;;价值营销并无明确定义 企业营销中的客户价值;知识链接： 整体产品的含义;顾客总价值 （利益）;本章结束，谢谢合作