服务营销后工业时代的营销导论(PPT 40页).pptVIP

2019-1-23 1 服务营销——后工业时代的营销 2019-1-23 2 营销管理回顾 现代营销活动的主要环节和管理流程 产品 订价 渠道 促销 新产品 生命周期 品牌包装 服务营销 订价 修订 变动 建立渠道 管理渠道 零售、批发商营销 广告 人员销售 销售促进 公共关系 2019-1-23 3 知识结构体系 一、服务营销导论 二、满意理论与服务消费行为研究 三、服务营销战略 四、服务运作与设计 五、服务选址、连锁与全球化 六、服务价值与定价 七、服务沟通 八、服务组织与执行 2019-1-23 4 第一讲 服务营销导论 一、服务的定义 (4-9) 二、服务的特征 三、服务的分类 四、服务经济的时代 五、服务营销的特点 2019-1-23 5 服务业 根据惠特曼(whiteman)的研究，服务业包括： 交通运输——通过公交、铁路、航空和海运运输的货品和乘客，不包括自用机动车辆。 通信——邮政、电话服务。 分销业——批发及零售业。 保险、银行、服务和工商服务。 专业和科技性服务——以保健及教育服务为主。 其他杂项服务——包括电影、运动、餐厅及大旅馆。 公共行政管理和防卫——军事及大部分的公务机关。 2019-1-23 6 服务业细分 富特与海提(Foot and Hatte)主张将服务产业做更进一步的分类。 三级产业(Teriary)：包括餐厅、旅馆、理发美容院、洗衣及干洗业、房屋维修业以及过去的家庭式手工艺业和其他家庭式经营或半家应式经营服务业。 四级产业(quarternary)：包括交通运输、商务、通信、金融和行政管理，其员显著的持色是。分工的促成与实现。 五级产业(Quinary)：包括保健、教育和娱乐业。这一类服务主要是通过设计对接受服务的人在某一方面有所改变与改善。 2019-1-23 7 一、服务的定义 ： 服务：行动、过程和表现。包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒服或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。 市场营销学家菲利普·科特勒：服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 食 盐 饮 料 空 调 化妆品 汽 车 快 餐 航 空 投资管理 咨 询 教 育 无形化 2019-1-23 8 ①纯粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、盐等，产品没有附带任何服务，也不需要任何服务。 ②附带服务的有形商品。在销售有形商品时附带一种或多种服务是为了提高对顾客吸引力和提高产品竞争力，如像计算机。 ③有形产品与服务的混合。有形商品和提供的服务相适应，缺一不可，如顾客到餐馆就餐，既需要食品也需要服务。 ④主要服务附带的小商品和次要服务。一般由一项主要的服务和附加的服务或辅助品一起组成。如乘客购买航空公司的运输服务是主要服务，在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品，如饮料、食品、报刊杂志等。 ⑤纯粹服务。主要是服务，没有有形的商品，如照顾小孩、心理治疗等。 菲利普·科特勒把服务商品分为五个类型： 2019-1-23 9 第一讲 服务营销导论 一、服务的定义 二、服务的特征 (10-12) 三、服务的分类 四、服务经济的时代 五、服务营销的特点 2019-1-23 10 二、服务的特征 无形性 易逝性 异质性 产消不可分离 服务 2019-1-23 11 无形性 ——体现为过程，不可储存，没有专利，不易展示和沟通，顾客评价难，难以定价！ 异质性 ——不标准、可变，取决于员工行为，质量不可控因素多，质控难。 生产与消费同时进行 ——顾客参与并影响，服务提供者很重要，服务员是产品的一部分，顾客间相互影响，小众生产与分权，分销特殊性。 易逝性 ——不能保存、不能退货，服务依赖于时间 2019-1-23 12 服务与产品的差异 服务更多的是一种接触或者体验。 服务依赖于时间：高峰与低谷，过期失效，时间节约 服务依赖于地点（旅游）和便利 服务人员即产品，如前进保险的经纪人 接触消费者的任何人都在提供服务 消费者总是服务的一部分 服务场所的变化导致消费行为的变化，如自助银行 利益观念的变化导致生产服务场所的改变，如美发店。 服务产品在消费者接触前不能质量检验 2019-1-23 13 第一讲 服务营销导论 一、服务的定义 二、服务的特征 三、服务的分类 (14-29) 四、服务经济的时代 五、服务营销的特点 2019-1-23 14 三、服务的分类 ●服务分类的关键问题 ●服务行业仍由运营观点统治，管理人员主张他们的服务行业部门是不同于其它服务行业部门。 ●在许多服务部门一套明显的管理观念处在争论巾，例如，航空公司营销几乎与银行、保险