营销课件-广东商学院管理学院-市场营销学.ppt

一、人口因素【2】 在微观环境因素中，顾客是对企业的营销活动产生最直接影响作用的因素。而顾客就是具有一定购买能力，愿意购买企业产品的人，这些人就构成了企业的产品市场。因此，从宏观的角度看，人口因素中的人口数量、人口密度、人口分布、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的教育状况、人口的就业状况、人口的职业构成等就成了决定市场状况的重要因素。　　世界人口在2000年已经超过60亿，我国第五次人口普查结果，我国总人口为12.9533亿人。 1、人口年龄结构的变化 目前我国人口年龄结构变化的最重要趋势是人口的不断老龄化。人口的 老龄化趋势形成了一个宠大的“银发市场”，老年人的食品、保健和医疗服务以 及老年人的休闲旅游的需求在不断增长。 2、人口密度的变化 根据我国第五次人口普查资料，到2000年我国居住在城镇的人口45594 万人，占总人口的36.09％，居住在乡村的人口80739万人，占63.91％。同 1990年人口普查相比，城镇人口比重上升了9.86个百分点。 3、人口受教育程度的变化 人口受教育的程度会影响消费者个体的职业、收入，也会影响消费者个 体的价值观和审美观，从而会影响消费者的需求。 4、人口家庭结构的变化 人口家庭结构的变化对许多生活资料商品的需求会产生很大的影响作用。 如对住房、家具、家用电器等。从目前的趋势看，家庭户规模继续缩小。 一、人口因素【3】 二、经济环境 因为市场是由购买者的数量、购买者的购买能力和购买者的购买动机三个因素所决定的。人口因素影响了购买者数量这个因素，而购买者的购买能力却是受经济因素影响的。影响消费者购买能力的经济因素主要有两大方面，一是社会总的经济发展水平与发展速度，二是消费者个体的收入水平及消费者的消费支出方式。 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 续前： 1、社会经济的发展水平与发展速度分析 社会经济的高速发展既给企业带来拓展市场的有利机会，也增加 了消费者的收入，从而刺激了消费者的需求。 2、消费者的收入水平及其支出方式的分析 社会经济发展水平和发展速度的提高会提高消费者的购买力水 平，但在分析消费者的购买力时，还必须分析消费者的消费支出方式。 因为不同收入水平的消费者会有不同的消费支出方式。一般来说，当家 庭的收入上升时，用于食品方面支出占总消费支出的比重会有所下降。 用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大，这就是著名的 恩格尔定律。人们通常用恩格尔系数来反映一个社会的经济发达与富裕 的程度。 续前： 恩格尔系数（Κ）=食用支出数／生活费用支出数×100%。　　根据恩格尔定律，恩格尔系数小于20％为富裕家庭，恩格尔系数 在30％左右为小康家庭，恩格尔系数在50％以上为勉强过活的家庭。　　联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：　　　　59％以上为绝对贫困　　　　50％－59％为勉强度日　　　　40％－50％为小康　　　　30％－40为富裕　　　　30％以下为最富裕。 三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 4Ps\4Cs\4Rs\三者的关系 不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps\4Cs，而是在4Ps\4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动  第四章 市场营销环境 广东商学院 引言 在第一章和第二章中，我们指出，企业是生存在一个激烈竞争的 市场环境中，企业所处的市场营销环境既为企业的发展创造机会， 又对企业的发展产生威胁。对于企业来说，只有认真进行环境分 析，企业才能制定出正确的发展战略和市场营销战略，对市场营 销活动进行有效的管理，最终赢得市场。在本章中，我们首先从 可控因素和不可控因素、宏观环境和微观环境、内部环境和外部 环境等三组概念出发，提出一个理解和分析企业的市场营销环境 的整体框架（如教材72页图4-1）。接着，