第六章、营销调研与需求预测.pdf

第六章、营销调研与需求预测 学习目标 1、理解市场营销信息系统的构成 2、理解市场营销调研的涵义、特点、类型及程序 3、掌握市场调研的方法 4、懂得如何估算企业当前的市场需求 5、掌握市场需求预测的基本方法 著名营销大师科特勒说过：“营销环境一直不断地创造新机会和涌现威胁……持续地监 视和适应环境对企业的命运至关重要……许多公司并没把环境变化作为机会……或由于长 期忽视宏观的变化而遭受挫折。” 为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具 有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营 销信息。企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，为企业决策提供依据。 第一节 市场营销信息的重要性 一、市场营销信息的含义 1、市场营销信息 市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及 发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情 报等的统称。市场营销信息具有以下的特征：时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存贮 性、系统性。其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机 则是一文不值。 2、市场营销信息的作用 （1）市场营销信息是市场经济的产物 在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了 解顾客的需求情况（即获得各种市场营销信息），并且要根据需求情况来组织生产和开展各 项经营活动，这样才能获得经营的成功。由此或见，市场营销信息是市场经济的产物。 1 在市场经济条件，一个企业的正常营销活动如图 6-1 所示。 （7 ）从市场回笼货币 （1）从市场获得各种信息 （2 ）信息处理与经营决策 市 信息处理与经 企 （3 ）从市场购买除信息以外的各种生产要素 营决策 （4 ）组织生产过程实现物资转换 场 组织生产过程 实现物资转换 业 （5 ）向市场提供各种信息 （6 ）向市场投放产品 图 6-1 在市场经济条件下企业的经营活动过程 从图中可以看到，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个 环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据；第二，分析市场营销 信息，做出各种营销决策（包括战略决策和各种营销策略）；第三，从市场购买除信息以外 的各种生产要素（包括设备、原材料和劳动力等）；第四，组织生产过程，实现物资转换； 第五，向市场提供各种信息（包括各种销售促进活动）；第六，向市场投放产品（即选择各 种销售渠道），把产品运送到最终客户手中；第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提 供资金。如此周而复始。这个过程可以概括为实物运动（实物流）和信息运动（信息流）的 统一，并且是从信息流开始，由信息流引导实物流。 当企业营销活动从一个地区的营销发展到全国的营销乃至国际的营销，从满足顾客的需 要发展到满足顾客的欲望，企业之间从价格竞争发展到非价格竞争，市场营销信息就显得更 为重要。 （2）市场营销信息是企业的重要资源 市场营销信息是企业的一种重要资源，与人、财、物等企业资源一样，可以转化为财富。 离开了市场营销信息，企业就会失去许多重要的市场机会，或者无法做出各种正确的营销决 策，从而使企业的生产和营销产生盲目性，乃至给企业和国家造成极大的损失。日本有许多 企业家认为，进入 80 年代以