清华营销讲义（第3章战略计划）.pdf

ChChaptter 33 战略计战略计划 清华大学经济管理学院 胡左浩 战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、 技能、资源和它的各种变化市场机会之间 建立与保持建立与保持一种可行的适应性管理过程种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司 业务与产品，以期获得目标利润和发展。 清华大学经济管理学院 胡左浩 战略计划 • 战略计划包含了3个关键内容： – 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去分配到更有潜力的业务中去。 – 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及 市场适合性市场适合性。 – 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划， 以实现它的长期目标以实现它的长期目标。 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销计划 ……营销经理在战略计划过程中至关重要营销经理在战略计划过程中至关重要。 他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、 竞争和企业形势竞争和企业形势；；制定目标制定目标、、方向和策略方向和策略；；拟定拟定 产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企 业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关 的方案制定与计划实施活动的方案制定与计划实施活动。 ——通用电气战略计划经理 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销计划 • 营销计划制订分两个层次： – 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上， 描绘范围较广的市场营销目标和战略。 – 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包 括广告、商品、定价、渠道、服务等等。 清华大学经济管理学院 胡左浩 计划计划 执行执行 控制控制 公司计划 组织 衡量结果 ↓↓ ↓↓ ↓↓ 部门计划 执行 诊断结果 ↓ ↓ 业务计划业务计划 采取修正采取修正 ↓ 行动 产品计划 战略计划战略计划、执行和控制过程执行和控制过程 清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 高绩效业务的特点是什么？ • 在公司和部门层面如何开展战略计划工 作作？？ • 在业务单位层面如何开展计划工作？ • 在营销过程中有哪些主要步骤？ •• 在产品层面如何开展计划工作和在产品层面如何开展计划工作和一个营个营 销计划应包含哪些内容？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 一、高绩效业务的性质 • 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特 征的模型征的模型：利益攸关者利益攸关者、过程过程、资源资源、组织组织。 • 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变