房地产市场营销课件第一章.pdf

房地产市场营销 第一章 导论 房地产市场营销无论从理论上还是实践上，都是一个正在 发展的并走向成熟的新领域。面对市场的风云变幻，房地产企 业要抓住机遇，必须树立现代化的经营观念，掌握现代化的营 销技术，更好的满足社会对房地产商品的需求，增强房地产企 业的经营管理水平，促进房地产商品的开发、流通、消费的良 性循环。研究房地产市场营销首先要了解什么是市场营销，了 解房地产业与房地产市场，从而把握房地产市场营销的一般理 论和特殊规律.  房地产业由“富翁摇篮”逐步向平稳回归  2007-2008年网民从26个候选行业中选出的十大暴利 行业，房地产业位居十大暴利行业之首。  从来没有哪一个行业像房地产业这样盛产亿万富翁， 各种富豪排行榜上，房地产富豪连年占据半壁江山。国民 经济和社会发展统计公报显示，2007年，全国70个大中城 市房屋销售价格上涨7.6%，全年房地产开发投资比上年增 长30.2%。  从2003年开始，中国楼市已经历了数次调控，但因房 价涨有利于土地出让金收入的增长，并能带动地方经济实 现较快增长，调控政策往往得不到严格执行。而居民旺盛 的居住需求与投资需求，都是房价上涨的长期推动力。于 是，房价越调越涨，成为多数房企和楼市投资人的“经 验”。  但是，从2011年以来，中国楼市的调控政策力度之大 前所未有，政策的放松也是遥遥无期，房地产调控从打压 房价到力争实现平稳软着陆  从26个候选行业中选出2007-2008年的十大暴利行业，依次为房地 产、眼镜、殡葬、通讯、药品、高速公路、化妆品、教育、婚纱 摄影、网络游戏，房地产业位居十大暴利行业之首。  以北京市为例，房价自2001年申奥成功后开始上 涨，至2006年三级跳式飞跃，三环内楼盘突破每平方米 万元；2006年中，四环内楼盘紧跟着冲破每平方米万 元；而2007年中，五环内已难觅每平方米万元以下的楼 盘，在经过了金融危机后至2010成交价格始终在二万元 左右徘徊。  据统计，2007年全国商品房平均销售价格达到3885 元。按照90平方米的小户型计算，一套住房的价格高达 34.97万元，约为同期城镇居民家庭可支配收入3.86万 元的9倍。大中城市的房价与家庭收入比率更高，北京 市90平方米面积住房房价与家庭收入比率，甚至达到了 26倍。按照国际3-5倍的房价与家庭收入的比率，北京 市居民家庭年收入应当达到32万—54万，才能适应这个 房价，即使家庭收入按照10%的高增长速度，也需要16 年-22年的时间。  从2011年2月17日起，北京执行全国最严厉的“限购 令”使楼市回到“房票时代”，遏制市场成交造成观望预 期，并成功使房价进入实质下降通道  自从“京十五条” 出台之后，北京房价终于刹住了狂 奔的步伐。压抑的需求、紧缩的信贷都让在售项目遭受 到空前的冷遇。研究数据显示，2011年2月16日开始限 购一年来，新建住宅成交量为84114套，同比限购之前 一年成交的106999套，下调幅度达到了21.4%。而二手 房住宅成交量则仅为97661套，同比限购之前一年的 207376套下调幅度达到了52.9%。而被誉为最严格版限 购下，5年外地户籍限购年限使得购房者回归自住，本 地需求占据9成，自住首套占据9成，全市最近一年成交 量中投资及投机基本绝迹  课堂思考：  房地产产品价格为何如此牵动人们的神 经？你打算在什么时候购买自己的房子？在严 酷的调控下，你认为房地产产品的价格将走势 如何？ 第一节 房地产与房地产市场 一．房地产的含义与特征 １．房地产的概念  房地产是房屋建筑与建筑地块有机组成的 整体，在本质上包括土地和建筑物两大部分。 房地产既是基本生产资料也是基本生活资料， 由于房地产总是表现为房、地不可分离且难以 移动的特征，因此在国外通常把房地产称为不 动产（Real Estate） 在我国,房地产定义为,指土地、建筑物及固着在土 地、建筑物上不可分离的部分和附着于其