分销渠道课件第3章渠道政策.pdf

第3章渠道政策 1、基本的渠道政策 2、销售价格政策 3、产品线经销政策 4、渠道一体化政策 第3章渠道政策  [教学目的] 通过本章的学习了解分销渠道的各种政策，掌握 分销渠道3种基本政策及其利弊。掌握渠道一 体化政策及其利与弊。理解销售价格政策与产 品线经销政策。  [基本要求] 重点掌握分销渠道3种基本政策及其利弊  [教学时数] 2学时 引导案例  某家具制造商以往只是通过特许经销商销售其产 品，当其市场占有率降低后，该制造商才发现其竞争者 已采取了许多创新措施，如：  ①主要品牌已通过折扣商店销售；  ②与建筑企业结盟，建筑企业直接向制造商大量采购；  ③很多竞争者采取挨门挨户访问推销的方式，主动出 击；  上述竞争者渠道策略的改变，使该制造商也必须考 察各种可行的渠道策略，并做必要的修正与改进。 3.1 基本渠道政策 基本的渠道政策表现为渠道宽度，也就是 指渠道中对于同一层次的中间商数量的选 择。一般有三种选择： （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销 （1）密集分销  密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批 发商、零售商来销售其产品。 优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触 率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。 不足：经销商数目众多，企业控制渠道难度大； 企业维护渠道费用大；分销商竞争会异常激烈。 适 用： 它适合于价格低廉、差异性不大 的日用消费品，如烟酒糖茶、小五 金等。因为顾客购买这类商品主要 的要求是购买方便。 （2）独家分销  独家分销。指企业在某一地区仅选择一家中 间商销售区产品。  优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低； 渠道费用省。  不足：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分 依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商 选择不当或关系恶化而失去市场。 适 用：  是最窄的分销渠道，适用于一些特 殊的消费品。尤其是一些品牌服 装、高档家具以及一些机器设备 等。 （3）选择分销  选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个 精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。  优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大； 顾客接触率较高。  不足：选择中间商难；分销商竞争较激烈。 适用：  适用于各类商品，尤其是那些选 择性较强的消费品。如家用电 器、服装、电子设备等。 案例：IBM、苹果等个人电脑 的渠道政策转变  在20世纪80年代末，IBM、苹果等公司极力扩 张他们的销售网络，选择了大量的分销商来销售 其电脑产品。使得分销商之间竞争激烈，价格大 战频发。当净利润随着价格的下跌而减少时，分 销商为顾客提供的服务也每况愈下，消费者抱怨 连天，同时销量也停滞不前。后来公司认识到了 问题的所在，大大减少了经销商的数量，加强对 经销商的管理，经过多方努力，重新获得了顾客 满意。 3.2 销售价格政策  价格是影响生产商、经销商和消费者行为的重 要因素，因此，合理而准确的价格政策既能保障 生产商利益，调动经销商的积极性，又能吸引消 费者，战胜竞争对手，是保证市占有率的关键。  价格策略可以分为两种基本类型： 价格维持策略和价格差别化策略 1、价格维持策略 价格维持策略是指企业通过控制产品 价格，使得渠道成员不能以低于或高 于企业制定的价格销售产品。这种政 策也称“固定价格策略”。 案例1：金龙鱼的固定价格策略  生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业有限公司在 全国有400多个一级经销商,为了保证价格体系的 稳定，其分销网络的任何一环都是“一口价”。公 司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运费, 防止产品在区域间窜货行为。  同时，为了保证经销商的利益