经过一定的决策过程导致了购买行为.PPT

（4）信念(belief)与态度(attitude) 信念：人们对事物所持的具体看法。 态度：一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。 通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，而这些又反过来影响人们的购买行为。 四、购买行为类型 1、复杂型购买行为 3、习惯型购买行为 2、协调型购买行为 4、多变型购买行为 高 低 品牌间差异程度 购 买 参 与 程 度 大 小 五、购买决策过程 确认需要 信息收集 评估选择 购买决策 购买后行为 1、确认需要 购买者意识到自己的实际状态与期望值之间存在着差异而产生的需要。 2、信息收集 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 3、评估选择 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型 4、购买决策 他人的态度 一些不可预料的情况 预期风险的大小 5、购买后行为 让顾客满意的最好方法是提供优质的产品和服务。还必须建立一套能够寻找出问题并与消费者建立联系的良好系统。 更好的投诉处理=更高的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 1、比较和对比某人在专卖店购买一台笔记本电脑和在沃尔玛购买一罐可乐时，可能采用的不同的消费者决策过程。 2、谁更适合做高科技的移动通信服务的意见带头人？比尔·克林顿还是比尔·盖茨？说出支出你的选择的理由。 “营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为” —彼得.德鲁克 第四章 购买者与购买行为分析 按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为消费者市场和组织市场。 4.1消费者市场 一、消费者市场的概念和特征 1、概念：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征： 复杂性 分散性 可诱导性 季节性和地域性 3、消费者市场的购买对象 便利品又称日用品，是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品。如牙膏、肥皂、报纸、零食等。 选购品通常价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对不同商家的商品进行比较之后，才决定购买的商品，如服装、家电等。 特殊品指消费者对其有特殊偏好的商品。其中一些商品的消费者在购买时不计较其价格高低和购买地点的方便与否，如名贵珠宝、钢琴、到著名餐馆就餐等。 二、消费者行为模式 市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为 。 消费者市场研究的基本问题： Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Where 何地购买 When 何时购买 Who 谁参与购买 How 如何购买 6W＋1H 消费者行为模式：“刺激-反应” （刺激因素如何转化成为消费者反应） 外界刺激 因素 购买者 反应 购买者黑箱 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 购买者决策过程 购买者特征 营销刺激 (产品、 价格、 渠道、 促销) 环境刺激（政治、经济、 文化、 科技) 三、影响购买者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 1、文化因素 （1）文化（culture）：是引发人类愿望和行为的最根本原因。 （2）亚文化（subculture）：具有明确的认同感和集体感。包括民族、宗教、种族和地域等亚文化群 （3）社会阶层（social clas